英雄牛初乳2003年营销企划案.docVIP

英雄牛初乳2003年营销企划案一、执行概要： 2003年英雄牛初乳的销售目标是2000万元，江西市场占有率达60%。以南昌为基点，开拓整个江西市场，成为江西境内牛初乳的第一大品牌。 这一目标主要通过健全现有的销售渠道，大规模的广告和促销活动来实现。预计总投入为000000元。整个计划需要广告部门、销售部门以及服务部门的配合，在2003年有计划有步骤的完成。 二、 行业分析（1） 牛初乳的提炼技术在中国尚未成熟，牛初乳产品还处在引入期，品牌较少，海王已完成了消费者培育以及概念导入的进程。（2） 牛初乳属于新推出的乳品，将替代一部分现有的乳品消费，而且乳中白金这一概念的导入使产品可以在保健品市场上抢占一定份额，因此牛初乳市场容量潜力巨大。（3） 随着国民收入水平提高及亚健康人群的增多，人们对自身的健康要求也越来越高，乳品已成为日常生活不可或缺的食品，同时也要求有更高层次的奶来满足需求。（4） 根据资料显示，牛初乳现有的营利空间巨大（500%），为当前大规模的广告投入和销售终端的建立提供宽阔的运作空间。（5） 本计划成功的关键在于整合英雄乳业现有的品牌和渠道优势，英雄牛初乳的技术优势以及英雄品牌在江西的名牌优势，以达到计划目标。（6） 英雄拥有江西75%的奶源，具备充足的新鲜初乳原料；拥有特异性免疫球蛋白提取的技术优势；拥有比较完善的分销管理系统，采取地区独家代理制度，分销渠道控制能力强。 三、 竞争分析 江西牛初乳市场份额的大部分在海王手中，万达山也是一大竞争对手。对手的产品由于推出实践比较早。牛初乳行业正处于不稳定地竞争结构状态下，极易爆发价格战，海王作为最先进入牛初乳的厂家最具优势，暂时充当行业老大，但随着越来越多厂家介入，会压低价格，以争取市场份额，会减少利润空间。 主要竞争对手----海王。（5W分析） 海王在做什么？ 央视广告，强势促销，覆盖全国的营销网络，500多名专业推广人员与医药商业厂家和医院合作。 海王为什么这么做？ 想成为牛初乳市场老大，垄断全国市场 海王没有做什么？ 没有形成核心竞争力 海王做得好的是什么？ 广告宣传，开发市场早，具有先发优势，团队梯队建设，“要喝就喝海王牛初乳”深入人心。 海王做得不好的是什么？ 品牌定位危机（差异度与相关度不平衡）概念炒作过度，引起消费者怀疑 另外，新西兰是世界牛初乳的主要提供地，入世以来，国内市场更加开放，更多品牌介入，展开激烈竞争，瓜分市场份额。 四、 自身分析 英雄特异性牛初乳已获得“国家计委生物高技术产业化示范项目”，进军初乳市场具有一定实力，但是也有一定的弱势和威胁。SWOT分析 优势：（1）本土品牌，有固定的客户群和营销网络，做奶业出身，具有先天优势（2）拥有江西75%的奶源，具备充足的新鲜初乳原料（3）通过ISO9002国际标准质量体系认证（4）成功开发出含有特异性免疫球蛋白的初乳系列奶粉 劣势：（1） 传统的经营方式和机制对市场适应和反映能力较慢（2） 海王牛初乳抢先推出,占据了大部分的市场份额，其他竞争者将介入牛初乳市场，竞争会更加激烈（3） 资金实力不足以与海王在全国展开竞争 机会：（1）海王在江西市场铺货率虽高，但毕竟不熟悉江西市场（2）英雄是乳业公司，但海王是生物制药公司，销售网络不同（3）海王面临概念炒作的危机（4）海王品牌延伸存在危机 威胁：（1）海王可能会封杀江西市场（2）阳光和其他乳品企业会在牛奶和奶粉上截杀英雄 五、 市场细分和目标市场的选择 从主要竞争对手海王牛初乳的策略来看，对手的产品没有进行市场细分，其产品是单一的。海王在品牌传播过程当中，不仅诉求对儿童的效用，同时也大力宣扬品牌对青少年、孕妇等都很有效，也就是说，海王的目标消费者是不确定的。另一方面，海王用单一的产品满足不同细分市场的需求。英雄牛初乳系列产品通过市场细分，针对不同的消费群体设计不同的产品，生产出特异性初乳奶粉、初乳片、初乳鲜奶等系列产品，树立与海王有明显差异的产品形象，有利于瓜分海王的市场份额。 目标市场的选择（见产品策略） 六、 目标顾客分析1.婴幼儿 婴幼儿由于免疫系统发育尚未成熟，所以需要借助外力提高免疫能力。 ? 医学研究指出初乳IgG是唯一能通过胎盘传送给胎儿的抗体。母亲在孕期通过胎盘及在哺乳期通过乳汁使婴儿得到最初的抗感染力，但这种抗体将在婴儿出生后六个月内逐渐耗尽。之后婴儿会出现免疫力断层，抵抗力差的情况，直至12岁左右其自身免疫系统发育成熟时止。所以，在这段期间需要适当补充免疫球蛋白来提高免疫力，预防感染，增强体质，助长发育。英雄婴幼儿初乳奶粉除了IgG外，还富含乳铁蛋白、乳清蛋白等免疫物质，还有大量的生长因子和乳钙，可以