创新扩散理论视域下的网络模仿探究——基于五个典型案例的分析性比较.pdfVIP

.噩噩噩噩噩噩 郝永华 彭爱萍:创新扩散理论视域下的网络模仿探究 创新扩散理论视域下的网络模仿探究* 一一基于五个典型案例的分析性比较 .郝永华彭爱萍 [内容摘要] 网络模仿是一种文化符号领域的创新扩散现象，其创新的关键在于发现、凸 显和娱乐化地表达了源文本的特性，模仿并非被动的采纳，而是接力式的文本和意义再创造， 其扩散受到技术门槛、参与门槛及语境化程度等因素的影响。网络模仿现象最初表现为一种群体性小 众文化，具有爆发性，消退周期短，创新和模仿文本的文化合法性 兼容性复杂，并可观察到 舆论的反应，其发展方向可能被修正。在冲突性情境中，攻击性的恶搞模仿会遭遇舆论压力、危机公 关等阻力。 [关键词] 创新扩散理论;网络模仿;案例研究 一、问题的提出 (law of imitation) ，他认为:越是满足文化里主导性 在 Web2.0 时代，网民成为网络文化生产和传播 重点的发明，越是可能被该文化模仿;模仿总是从社 的重要主体。在特定情境中，网民群体的模仿行为往 会优势的高处流向社会弱势的低处，当精英使新事 往会形成一种类似风潮的独特文化景观，即短 物、新思想、合法化后，整个杜会就会模仿。③塔尔德 期内互联网上涌现出大量关于某个主题的模仿文本。 的模仿理论指出了创新及其模仿传播可能受到文化因 例如，在 2003 年恶搞小胖事件中， 印度王公 素的影响，而且只有被合法化之后，对新事物的模仿 版小胖在网络上出现后，在极短的时间内引发了大 才能在社会系统中广泛扩散。 量以恶搞小胖为主题的模仿作品，如贾宝玉版小 20 世纪二三十年代，美国研究者开展了一系列 胖 蒙娜丽莎版小胖等等。从创新扩散的视角 以农民和乡村为目标的创新扩散 (Innovation dif? 看，第一个恶搞小胖的作品是创新文本，后续的 fusion) 研究，后续的研究则扩展到了健康、社会生 恶搞小胖作品则是模仿文本。这里可将网民文化 活和政治生活等领域。④其中，罗杰斯( Rogers) 的研 生产中的这种创新-模仿风潮称为网络模仿 究影响最大。在其理论中，创新具有主观性，只 现象。 要某些观念、实践或客体被认为是新的，即为 在古希腊，亚里斯多德就将模仿视为人类的一项 创新，尽管它们在时间上并非首次被使用或发现; 基本技能。① 19 世纪法国社会学家塔尔德 (Tarde) 提 而扩散则是创新在一定时间内通过特定的渠道在社会 出了对传播学影响深远的模仿理论，发明、模仿和对 系统的成员中得到传播。罗杰斯认为，可以从五个方 立是其三个核心概念:发明是能干者的创造，并在社 面分析创新的特征相对优越性 (Relative advan? 会系统中通过模仿传播开来，直至遭遇障碍。⑨关于 tage) ，即较之原来的事物，创新