3.项目拥莫销概念定位.docVIP

周口奥林匹克花园营销策划报告 ·  PAGE 29 · 武汉奥林匹克花园 项目营销概念定位 营销概念定位是营销推广的灵魂，直接决定了营销推广的方向、手段以及效果。本章通过对全国部分奥林匹克花园营销概念定位的比较分析、市场中竞争项目营销概念以及项目自身优劣势的分析，最终确定项目的营销概念定位。 奥林匹克花园品牌对营销概念定位的指导作用 经过九年的发展，奥林匹克花园已经成为覆盖全国17个省、4个直辖市共47个项目的全国性房地产连锁品牌。任何一个新开发的奥林匹克花园项目都必须在符合品牌特征和品牌要求的前提下进行营销概念定位。 全国部分奥林匹克花园的主要卖点和营销概念定位 在影响本案营销概念的诸多因素中，最重要的因素莫过于奥林匹克花园品牌对本案的影响。因此，有必要对原有奥林匹克花园项目的卖点和营销概念进行梳理。下表是全国部分??林匹克花园的主要卖点与营销概念（slogan）： 奥林匹克花园主要卖点营销概念（slogan）上海奥林匹克花园精装修运动主题国际社区On sports, On life北京奥林匹克花园Ⅲ运动主题 教育一生之城，梦想持续 “……，就在家门口”中体奥林匹克花园在保留原始坡地地貌的基础上，创造了别有新意的居住产品和创新的生活方式坡地美宅，健康生活天津奥林匹克花园Ⅱ运动主题 交通科学运动，健康生活沈阳奥林匹克花园奥林匹克花园在东北地区首个超大规模连锁项目，体育、旅游与房地产相嫁接的国际化健康主题楼盘科学运动，健康生活重庆奥林匹克花园具备山城特色的集城市主题娱乐商业中心、运动娱乐中心、生态休闲区、区域教育中心、国际标准健康住宅区为一体的山水奥运城，以及符合国际化健康住宅标准，具备完善生活配套设施的区域中央生活区运动永恒，一颗生活心无锡奥林匹克花园区位：项目位于无锡“北进”战略区域惠山新区中心 交通：惠山大道和城市轻轨运动永恒，挚爱一生常州奥林匹克花园奥林匹克花园连锁品牌首次在中国二级城市落户； 项目规划设计以奥运五环为空间形态，引入了“岛居”的设计理念新生活的领跑者成都建信奥林匹克花园利用自然优势，引水入城，“岛居”运动就在家门口江西奥林匹克花园健康、科学、文明的生活方式科学运动，健康生活西安奥林匹克花园100万平方米国际健康运动社区运动、健康、和谐长沙奥林匹克花园项目位于南长沙新区—长沙市中央政务区的核心地段，紧邻湖南省政府、天心区政府等政府职能部门长沙中央政务区运动型豪宅虽然目前全国的47个奥林匹克花园项目在位置、规模、产品甚至是营销概念定位等诸多方面有很大的差别，但无一例外的将“运动、健康”贯穿于项目始终。从上表中看到，作为奥林匹克花园品牌本质的“科学运动、健康生活”被许多奥林匹克花园项目直接作为营销推广语使用，因此，“科学运动、健康生活”成为奥林匹克花园大家族中使用率最高的推广语。 奥林匹克花园品牌营销概念分析 将上述奥林匹克花园营销概念进行分类分析，主要分成以下两大类： 第一类：“科学运动，健康生活” 代表项目 上海奥林匹克花园；天津奥林匹克花园；沈阳奥林匹克花园。 特征总结 这类奥林匹克花园一般开发较早，作为早期奥林匹克花园，品牌卖点大于项目自身卖点，因此，多数项目由于自身卖点不明显，沿用品牌卖点的“科学运动，健康生活”作为其营销概念。 第二类：运动+项目自身卖点 代表项目 北京中体奥林匹克花园；北京奥林匹克花园Ⅲ；无锡奥林匹克花园。 特征总结 这类奥林匹克花园大多是近几年开发的项目，随着奥林匹克花园品牌的逐渐成熟以及项目强调自身卖点的今天，各个奥林匹克花园营销概念越来越注重将自身卖点与品牌卖点相结合。例如，北京奥林匹克花园Ⅲ，由于教育配套特别的突出，因此提出了“一生之城，梦想持续”的营销概念；而中体奥林匹克花园更是如此，由于其自身地形、地貌的特点在现有的北京各项目中优势明显，因此其营销概念将自身的“坡地美宅”与品牌本质“健康生活”相结合，形成了自己的营销概念。 本案选择营销概念的类型 从项目自身特征上看，本案更符合第二类奥林匹克花园，并且，对于周口这类三、四线城市而言，市民对于品牌项目的认同更多是基于品牌基础上对于产品的认同。因此，在选择项目的营销概念时，要符合奥林匹克花园一贯营销定位，同时更重视突出项目自身卖点。 影响营销概念定位的其他因素 本节主要从影响本案营销概念的另外两大因素——周口市场竞争项目及本案自身资源进行分析。 市场竞争项目营销概念分析 市场重点项目营销推广比较 比较市场上各个竞争项目的营销推广手段，得下表： 项目名称项目概念概念支撑第一感觉万基城市花园居住与世界同步； 运动就在家门口； 绝对领跑生活；网球场、游泳池等运动设施建筑品质较高； 沉稳、美观；兰亭山水