厦门夏商集美项目是整体营销战略报告.docVIP

PAGE  厦门夏商地产集美项目 整体营销战略报告 凌峻（中国）房地产策划代理机构 2007年11月  目 录 开篇语 逻辑思维图 第一节：大盘战略 第二节：洞察厦门生活方式 第三节：项目定位 第四节：整体策略 结束语 附件：凌峻洞察之点滴  开 篇 语 综观全球，无论是哪座城市，当戴上“国际花园城市”与“联合国人居奖”两项大桂冠时，都无可争议成为世界人居的梦想胜地。 厦门，是一个充满魅力的名字。 厦门，无愧于中国人居的骄傲。 2002年，当凌峻开始进入厦门，接触厦门房地产业的时候，既感到无比地振奋，又无形中感受到了一种厚重的责任感。 因为，在厦门做房地产，实际上就是在至高的人居荣誉上锦上添花！ 同样的，在2007年的11月份，我们也怀着同样的心情，同样的责任感开始了新的一场堪称变革的人居策划！ 我们希望，通过夏商集美项目的启动，构建一个项目和一个企业的品牌蓝图，开启厦门新一轮的人居运动，为厦门的人居史册添上浓重的一笔！ 逻辑思维图 洞察厦门生活方式 大盘成功的必要条件 大盘成功的充分条件 大盘成功的充分必要条件 观察 洞察 厦 门 杏林新城 项目状况 洞察 厦门购房群体 本案未来消费者 消费者特征 消费者需求 厦门未来楼市趋势 大集美发展趋势 项目竞争支持点 项目整体发展原则 项目核心竞争优势构筑 项目产品力整合与提升 项目整体发展策略 观察 大盘战略 凌峻方法论的导入 洞察厦门生活方式 项目定位： 市场定位、产品定位、品牌定位 整体策略： 第一节：大盘战略 一、大盘成功的必要条件——大盘的操作范式 不同的时机，不同的市场，有不同的发展战略和不同的竞争方法。早期的新区或郊区大盘，处于市场未成熟期的大盘，取得成功的关键就是——解决了生活的基本条件，满足了购房者的显性需求。 新区大盘的开发三步法——三讲：讲交通、讲配套、讲价格 讲交通。既要引入城市公交配套，也要开设社区楼巴，改善交通环境，方便住户出行，提高出行的通达性。在交通???满足消费者。 讲配套。大盘在一期住区开发的同时，会首先把包括商业、教育、医疗等配套做好，满足居住者的日常生活需求；并把样板区做好，在开盘前展示项目的真实生活情境。在配套上打动消费者。 讲价格。郊区大盘最大的优势之一就是地价成本较低，因此通常会考虑以性价比优势占领市场。在性价比上刺激消费者。 “三讲”的目的是满足居住者的衣食住行需求，让消费者“买得起，住得下”。 例：广州早期华南板块 “中国楼市看广东，广东楼市看华南”。 华南板块八大开发商的配套斗法：商业街、超市、银行、邮政、医疗及社区楼巴等日常生活配套，甚至引入了名牌学校教育配套。 商业：努力打造氛围浓厚的社区商业街，甚至能吸引到社区外人群前来消费。例：祈福新村、丽江花园。 交通：各楼盘均配置有大量的穿梭楼巴，其完善的社区交通配置，令项目本身与城市之间的交通衔接便利、畅顺。 教育：“名校＋名盘”——八大地产商的教育配套比拼。例：星河湾、南国奥林匹克花园、锦绣香江。 小结：完善的配套解决了居住的基本需求，最终配套与性价比帮助各大项目卖掉了大量的房子，带旺了区域人气，甚至提升了周边土地价值，带动区域经济发展。 二、大盘成功的充分条件——大盘的高层较量 做好操作范式只能满足居住者显性的功能需求，不能满足居住者隐性的精神需求！特别是在成熟的市场里，大盘必须满足目标客户群体日益膨胀的人文、艺术、精神的高层次生活需求！ 全国房地产市场已经进入新的竞争境界，项目在建筑空间、环境空间与人文空间都展开竞争，比拼生活方式、比拼生活文化、比拼生活品牌乃至比拼生活思想。 凌峻认为，要做大盘就必须—— 播种思想！ 播种人文！播种生活！播种梦想！ 大盘只有播种思想，才能获得根本性的成功！大盘一定要从一开始就播种思想，持续灌输品牌意识，倡导并根植独特生活理念。 只有不断播种人文、播种生活、播种梦想，才能改变观念！收获财富！这就大盘的发展战略。 播种三大方法： （1）方法一——全面洞察：洞察城市发展方向、洞察城市居住文化、洞察项目发展潜力、洞察居住者内在需求，并以此为依据进行市场定位、产品定位、品牌定位，进而找到播种思想的立足点。 （2）方法二——满足需求：根据项目定位，寻找并提炼出独特的居住理念和居住观点，并以此为依据进行社区功能的整合和人文环境的营造，在生活理念、生活空间、生活氛围、生活品牌、生活价值等方面下足心力，精心构筑一个形象丰满、富有生活内涵及人文品味的完整居住空间，满足目标居住者的显性需求和隐性需求。 （3）方法三——引领生活：从既定的居住理念和居住观点出发，旗帜鲜明地向目标阶层灌输一种具有独特新生活观念的思想，描绘未来居住梦想，在思想上积极引导消费者转变生活观念，令消费者对项目神往。 链接一： 万科社区的成功之道 万科在很多城市获得了