杭州旅游地产长板是巷金松豪宅项目营销推广策略.ppt

Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;第一篇、杭城地产 高端时代（宏观市场分析）;（1）逆市开盘 群雄纷争 关键词（需求旺盛，主城区供应量不可忽视） ;（2）主城市场 需求稳定 关键词（楼市销售量上升、主城区实力买家仍然集中） ;（3）城区价格 居高不下 关键词（主城区高端物业聚集、土地稀缺、地价走高导致成交均价占据高点） ;（4）豪宅辈出 高端时代 关键词（楼市销售量上升，主城区实力买家仍然集中）;分 析 ;（1）竞争升级 地王频现 ;2007年上半年杭州市国土资源局总共挂牌59宗地块，总占地面积3367亩，可供建筑面积457万㎡，略高于2006年全年3672亩的土地出让总量；仅半年来，杭州土地市场就频频刷新记录，标王接连出现。 ■ 土地饥渴效应的集中体现 部分发展商的项目都处于尾盘期，急需拿地。而同时操作多个项目的发展商，加速了土地储备的步伐，从而掀起了土地市场的新一轮的拿地热潮。 ■ 从封闭式内向市场转向开放式国际资本角逐市场的竞争局面 因此，从过去十年的行业环境分析，杭州是一个浙商为主导的开发企业和营造模式占据主动地位的封闭型市场。从近两年开始，不断的外部品牌发展商（例如：中海、万科、凯德、世贸、中海、华润、新鸿基）着陆杭城。想要在杭州布点的他们，几乎出现在每次土地拍卖会现场，资金实力雄厚的外来地产商，碰上同样实力不小又谋求更高发展层面的浙江民企，自然免不了一场争夺，正式引发了杭州竞争格局的质变，促使竞争平台由内向型转向开放式的角逐。 ■ 城市品级提升的“后上海效应” 我们肯定地说，杭州的城市品级和竞争格局已经大大提升，除开发规模和个案绝对价值与上海还有很大差距，但是在一些典型区块和价值分布情况而言，已经有越来越明显的趋同现象存在，这就是我们所说的“后上海效应”。豪宅项目将成为另外一种高度同质化竞争的主流产品。 ;（2）地价暴涨 成本高昂 ;第一篇、杭城地产 高端时代（宏观市场分析）;第一篇、杭城地产 高端时代（宏观市场分析）;反复观察本案可以发现两条城市轴线，一条是东西向的轴线，以文一、文二以及德胜路为构成；一条是南北向的轴线，以上塘高架向南直到钱江新城为指向，两条交叉轴线构成本案的价值评估坐标，恰好将本案所有的竞品资源放置在同一体系进行研究，对正确得出本案的合理价值作用很大，分析如下：;杭州东西轴线绵延40公里，是杭州最长的、最主要、连接区块最多的城市交通主干道，本案处于这条轴线的城市核心区段。;水平区域关系表;从水平方向的区位现状及市场特征分析，文教区凭借高端楼盘集群化以及大量的人气优势。而从与主城武林商圈的关系与距离分析，本项目区域具有与文教区匹敌的城市资源。 但本案周边无高端楼盘支撑区域价值形象，旧老公寓聚集、品级相对较低。德胜桥以东的项目如清水公寓、新青年广场等长期价值无法与桥西临近文教区的项目等同，处于明显的价值低估阶段，因此本案未来的高位上市既存在参照系明确的优势，又存在本区域缺乏高位上市传统的压力。 上塘路以东的德胜区域，则属于城市发展“热传导”效应区块，同样存在缺乏高端产品支撑的形象问题，仅有“野风”占据份额，使得吸纳力单一而导致区域竞争力不强。;第二篇、城市坐标 焦点价值（市场价值点分析）;城市脊梁 价值颈椎 ;垂直区域关系表;主城房产无弱市，三区中主城以及钱江 新城均以高端为主力割据市场，豪宅、 高端则构成其代名词。 项目区域预期价值没有得到挖掘，高端 项目也未首开先例，使得大量的城市资 源与高资客群流失至周边，导致区域价 格成为整条纵轴的洼地。;从产品角度分析，主城与文教两 大高端项目集群区域，为本项目 区域的整体形象抬升奠定了基础。 观察横纵价值体系，本项目区域 完全可以受到主城与文教的高价 带动，形成未来的价值焦点。;得出最终市场价值：;第一篇、杭城地产 高端时代（宏观市场分析）;【深蓝广场】;【今日嘉园】;今日嘉园价格走势：该项目2006年价格增幅明显，2006年下半年至2007年6月销售节点上，形成1500元的单价增幅，而6—7月间一个月的时间内，单价形成3000元的猛增。 ;【梧桐公寓】;户型配比;梧桐公寓营销策略：紧抓美式精品公寓形象，强调都市精致生活品位，迎合都市白领需求；充分整合地理位置、城区、建筑风