西安市高新地产项是目营销策略.doc

安高新地产项目营销策略探讨 报告结构 第一部分 市场环境分析 一、西安市房地产的发展状况和宏观面基本情况分析 二、区域板块分布及发展预测研究 三、片区构成特点及区域分布状况 四、市场主流的营销卖点和营销手段 五、中高档住宅市场的构成特点和品牌构成情况 六、中高档住宅市场消费特点 七、消费者对目前房地产市场的看法 八、消费者对高新地产的认识程序 第二部分 营销战略思路探讨 营销使命 营销战略思路探讨 市场突破方向 第三部分 品牌建设方案 背景及目的 “Maple Club”品牌营销体系 品牌建设工作方案 第四部分 营销推广工作方案 营销策略思路梳理 执行方案 第一部分、市场环境分析 （市场到底怎样？有什么样的产品？消费结构怎样？高新地产品牌支撑度有多强？） 一、西安市房地产的发展状况和宏观面基本情况分析 从05年以来,房??产业目前已经进入了一个调整周期，这一调整期将会持续到明年或者是后年，但在06年西安的楼市仍然会出现以下特点——房价将会稳中有升、国家调控初显成效、外来企业开始发力、整个房地产市场仍然以住宅市场为主，商业地产为辅的局面。 1、西安房地产宏观分析——保持一定的增长速度 今年以来，西安住宅与房地产业与全国一样，继续保持着良好的发展态势，仔细分析西安房地产的情况后我们认为，西安房地产市场的商品房价格的增长幅度尚属正常，至于具体情况，分析如下： 西安房地产市场近期表现出强劲的升温趋势，一是由于传统的销售旺季来临的原因，二则是由于市场整体刚性需求的强劲。国家的宏观调控，其目的主要是抑制房价的过快增长，而采取的手段之一则是剔除市场上的投机性和投资性需求。由于在西安地产市场中，投机性需求所占的比例并不大，但把房产置业作为投资收益途径的仍有一部分群体。再加上此前开发商对地产升值的炒作，也让房价有所提高。我们可以预测西安的市场走势将呈现出总体看好、平稳发展的态势，产业成熟期的—些特征将逐步涌现，不会出现大起大落的局面，并保持一定的增长速度。 2、外埠资本角力西安楼市——外埠资本集中发力2006 和黄、富力、珠投、中海、绿地等外来开发企业都选择了在2006年发力。进入2006，西安的楼市越发显得热闹起来，除了众多新盘亮相、老牌开发商进行品牌和项目的竞技之外，更重要的是众多外埠品牌地产也都选择在2006年在西安楼市集体发力，而这些地产品牌对西安楼市的冲击，在资本、品牌和产品本身上，也使得他们在西安楼市的影响力逐步加大，整个楼市面临的是行业的洗牌。 从05年开始，绿地世纪城、中海华庭、水岸东方等大体量项目的启动，才真正让人们在市场层面的较量上领略到外埠品牌的实力。进入2006年，外埠品牌对西安楼市的发力也开始集中显现出来。除了已经具备整体形象的中海和绿地的项目外，富力地产进军西安的第一个项目富力城也将在今年整体亮相。此外，珠江地产的作品———珠江新城也将在今年亮相；广厦房产的广厦——水岸东方也将正式启动其滨水而居的项目；福建融侨的融侨——紫薇馨城也已调动了大批策划人马力攻06楼市；金地圈地西安地产争夺最热门的区域曲江；而对市场最具威名的和记黄埔也在秘密的准备之中。 3、国家政策调控带来的影响——开发企业更谨慎、更专业，行业分工更细化 房地产业是经济发展的先导性、基础性产业，它的发展必须与经济的发展相适应、相协调，也受到宏观经济发展的制约。从西安目前的情况来看：今后一段时期的房地产形势有以下特点： （1）房地产开发的供应量和潜在供应量仍明显大于市场的有效需求，市场供需矛盾仍然尖锐。 （2）由于土地批量、投资计划、信贷规模等限制，房地产投资规模将受到严格控制，增长幅度有可能进一步回落。 （3）国家将继续严格控制固定资产投资规模，国家投资政策的重点将放在解决居民的普遍住宅，特别是低收入家庭的住房问题上。 （4）房地产与金融的良好结合迫在眉睫，必须解决个人住房消费信贷等金融介入房地产市场的问题，利用金融手段开辟新的消费群体和销售渠道，变集团消费为个人消费。 （5）在房地产开发、营销、推广方面，更注重专业分工，来充分挖掘房地产市场的方方面面。 4、住宅市场成为西安房地产市场的主流市场——住宅将继续保持主流地位 在国家宏观调控政策的有效作用之下，从2004年起，西安房地产行业景气水平呈调整之势，房地产行业建设和销售指标在继续保持快速增长的势头。动态看来商品房空置面积有所下降。细分市场供需结构失衡，部分区域供求结构性矛盾明显，发展不平衡，但市场潜力较大。受国家土地政策及信贷政策的影响，房地产市场的不规范运作现象减少，竞争进一步加剧，行业集中度将有明显提高，行业平均利润也将逐步改善。普通住宅的建设和开发将继续保持主流地位。投资额与新开工面积将快速增长，受国家宏观经济形势的刺激，办公楼与商业营业用房的供给和需求总量也将增长，