西安金泰丝路花城是二期地产项目营销推广执行案.doc

PAGE  谨呈：金泰恒业 金泰·丝路花城二期营销推广执行案 易家方略 2006年7月9日 目 录 第一部分 市场调研分析 1、市场调研方式及内容说明 2、咸阳房地产市场现状分析 3、世纪大道及西安重点楼盘对比分析 4、项目二期市场调研 5、项目二期储客及销售人员访谈 6、市场调研总结分析 第二部分 项目定位 1、片区分析定位 2、项目SWOT分析 3、二期客户定位 4、项目市场档次定位 5、二期案名定位及诠释 6、二期价格定位 第三部分 营销策略 项目营销总思路 三大因素的营销运用 项目营销思路构成 4、项目阶段营销计划 5、阶段营销执行计划 6、各阶段营销推广目的及方式 7、二期入市策略、价格策略及销控策略 第四部分 推广诉求 1、二期推广走势图 2、营销推广媒介策略 3、项目推广主体 7、推广主题语及应用延展 第五部分：项目推广费用总表 第六部分 营销执行附件 第一部分 市场调研分析 市场调研方式及内容说明 调研时间：2006年7月5日—7月9日 调研范围：咸阳、西安 市调目的：了解两地市场供求关系，探测二期营销方式 市调内容：两地房产供求关系、两地竞争项目、项目周边地块待开发状况 调研方式：调查问卷、二期储客访谈、销售置业顾问座谈会、政府网络数据采集等 调研人员：陕西易家方略地产顾问机构市调部 经过为期5天的调研分析，我们从供求关系方面进行了细致的了解，主要含括居民家庭收入、居民家庭结构、居民需房面积、居民置业计划等；并从市场竞争的角度，对世纪大道周边竞争项目进行了调研，并对周边待出让土地/待动工地块行进了分析研究。凭借客观求实的作风，本着对金泰恒业在咸阳的项目金泰·丝路花城负责的态度，本着实事求事反映目标客户的需求状况，我们采用调查问卷、收集资料、走访观察、跟踪访谈、交叉调研、反复求证的调查方法，获取了宝贵的第一手原始调研资料，并通过对有关原始数据进行周密分类、系统汇总和统计，进行了科学分析与研究，形成了本调研报告。 调研报告的顺利完成???得益于项目销售部、市场部等各协作部门的大力支持和有力配合，值此表示感谢！由于地域差异、市场变化等其它因素，我们在时间特别紧张、调研课题程序复杂、调研方法科学特殊、原始数据众多、工作量繁重的困难条件下付出了超负荷的艰苦辛劳，确保了具有资料性、技术性、权威性、高水准的研究成果。但是在整个调研过程中，相对于市场抽样调研的结论也许有一些偏差，我们将在全过程中通过动态调整，实现项目品牌战略实施的健康发展和项目营销的顺利进行。 二、咸阳房地产市场现状分析 2005-2006年是咸阳房地产市场高速发展的一年，房价一路猛涨，特别是我们项目一期的拉动，使得世纪大道这一版块价房一路高飙，最高价达到了3000元/平方米，创造了咸阳楼市的新高。这一增长幅度之大，使得消费者在购买时产生了更多的疑虑。咸阳房价高速增长的原因是多方面的，尽管政府的宏观调控中“平抑房价”也是一个目标，但不可否认宏观调控减少了2004--2005年的市场供给量，使得市场需求没有最大程度的得到满足。但综观2005--2006年咸阳的房地产市场的格局，中低档楼盘的需求量将继续扩大，高档楼盘的市场竞争将日趋激烈。近期的“国六条”对楼市产生了极大的影响，这使得许多原有意向购房的客房又持观望态度。据我方2006年7月6日咸阳市调显示，暂不考虑和计划两年内购房者高达62%（如图） 故此，我们可以认为“国六条”对购买起了决定性的影响，最为乐观的看也将影响到相信到2006年底，因此，咸阳的房价增幅速度将趋于平缓，也将是必然的趋势。 咸阳市作为西部中心城市--西安的西延版块，随着全国十大都市商圈的逐步明朗，大西安商圈将首先吞并咸阳这一“宝地”，再因西安作为欧亚大陆桥的桥头堡和内陆中心，其国际化发展使其必须要以城市群和区域经济为依托，并以西安都市圈和关中经济带为主体，借以黄河中上游地区。因而加快西安都市圈核心区的构建，首先在于推进“西咸一体化”速度。 从城市运营的战略上看，咸阳是泛西安城市西延的第一站将成为西安市的副中心，其对外吸引力和幅射力不容轻视，从近年各房地产大户在此的大批量“圈地运动”也可以看出，咸阳的地产投资和居住环境日益成熟，来咸阳投资置业的外地居民会不断增多，这些都为咸阳房地产市场带来新的需求，并将不断扩大。如图所示： 金泰·丝路花城一期购房客户来源表 从西安的发展及用地状况分析，决定了西安中心城区及南、西郊土地资源非常稀缺，而造成了大多数的开发商不得不由城市中心向外围周边地区发展的现状。近年来，西安的中心区以外的近郊楼盘已作为西安房地产市场的主体部分出现，而其中大部分分