行销研究期中作业.doc

行銷研究期中作業 班級:四國二A 學號:4970P024 姓名:廖翊嵐 1.題目: M型社會對房地產推案產品定位的關聯性 〈以竹北2期、3期集合式 大樓住孛為例〉 2.作者: 何幸秋 3.出處: 國立交通大學理學院網路學習學程碩士班 4.摘要 民國88年，許多事件使得台灣經濟開始走向低迷。93年政府釋出利多，導致94年房市熱絡。在互相競爭推案後，建商發現需要重新思考推案模式。 從主計處統計資料分析，台灣已走向大前研ㄧ所謂的M型社會。因為M型社會的影響，台灣人的消費行為也逐漸在改變。 從住展雜誌的推案分析發現，建案之大坪數有逐年增加的趨勢，中間坪數逐年減少。為了了解這種變化和產品定位之四大變因〈滿足利益、土地取得、客戶需求、目標市場〉的關連性為何，因此對建商做深度訪談。 經過分析後，發現： 1. 台灣M型社會的趨勢逐漸明顯，貧富差距拉大，並有越來越嚴重的情形。 2. 竹北2???3期集合式大樓住孛推案坪數在2004-2008年間有大坪數和小坪數變多、中間坪數下降的情況，其中大坪數產品更是急遽地增加。 3.由於房地產推案產品定位的滿足利益、土地取得、目標市場、客戶需求，正符合M型 社會的需求，造成竹北2、3期推案的坪數變化。 5.研究目的 1、探討台灣M型社會的趨勢。 2、探討竹北2期、3期從2004-2008年集合式大樓住孛推案產品。 3、發現M型社會與房地產推案產品定位的關聯性。 6. 研究對象 1、為了避免銷售人員只說對於他目前銷售產品有利的話，而造成研究結果的偏頗，故 在研究對象選擇將囊括所有推案的坪數〈包括9-15坪、15-30坪、30-45坪、45-60 坪、60坪以上〉。 2、為了得到更客觀的資料，將針對於竹北的銷售人員中曾經銷售過竹北2期、3期的集 合式大樓建案的人，但是現在是在竹北其他區域銷售其他種類的產品。在取樣部份，為了更增加外部效度，而在多個個案下產生重複邏輯，故選擇20個建案來進行。 7. 研究架構 8.研究結果 1、探討台灣M型社會的趨勢：透過行政院主計處的資料分析，台灣的確已出現貧 富差距越來越嚴重的趨勢，越來越多人淪為中下階層，而M型右端的富人，因 為錢滾錢，而產生台灣大部分的財富都集中在這些人手中，根據戶數五等分位組 之帄均每戶儲蓄表中，90年代第一分位組的儲蓄金額居然是負值，第五分位組的 國民儲蓄金額居然是接近前面四個分位組總和的2倍，這個可怕的數據顯示出， 台灣社會中有些人可能是要靠著借錢度日，但是也有一部分的人擁有大筆的金錢 可以運用及投資，雖然台灣大部分的人是分布在第一分位組到第四分位組，相較 之下第五分位組的人數只是少數，但是卻可以說是消費的主力，尤其像房屋是如 此金額龐大的一筆消費支出，而像是第一分位組可能連基本的溫飽都有困難，更 遑論購買這高價位的產品。而財富集中在少數人的手中，也不是一個好現象，之 前台灣可說是均貧或是均富，第一分位組的人在80年代前還可以存錢，但是到 90年代，不但不能存錢，還負債，顯示出台灣現在出現少部分人擁有大多數的財 富，導致財富流動更慢，窮人會因為這樣讓其生活更困頓，有些人甚至借錢度日，尌像是杜甫說的：「朱門酒肉臭，路有凍死骨」值得我們省思；而由於少部分人擁有大多數的財富，讓整個消費市場出現變動，這一群具有高度消費力的人，覺得價格並不是問題，而是這件產品能不能滿足我的需求及符合我的社會地位，甚至是可以累積及增加或保有我的財富，而一般家庭在收入沒有增加及物價上漲等因素，而淪陷到中下階層，消費能力下降使得買任何東西他們都要精打細算，能省即省，希望以最低的價格得到中上的品質，消費能力逐漸出現兩極化的現象。 2、探討竹北2期、3期從2004-2008年集合式大樓住孛的變化： (1)小坪數〈9-15坪〉的產品逐年增加，但是增加幅度並不大，到了2007年來 到最高點後，又下降回去。 (2)中小坪數〈15-30坪〉的產品也是逐年增加，但是幅度很小，算是緩慢地成 長。 (3)中間坪數〈30-45坪〉的產品逐年減少，而且減少的幅度相當大，到2006 年來到最低點，才又再回升一點，但是仍是減少的狀態。 (4)中大坪數〈45-60坪〉的產品從2004-2005年是下降的趨式，但是到2006 年突然攀升上去，2007年又下降一點，2008年又回升一點。 (5)大坪數〈60坪以上〉的產品是逐年增加，而且增加的幅度很大，到2008 年已經取代在2004年為主流的中間坪數，而成為新的主流坪數。 由以上的分析顯示竹北2期、3期集合式大樓住孛的主流產品的坪數的確出現極大化和極小化的現象，而中間坪數的產品，則是不斷地減少中。 3、發現M型社會與房地產推案產品定位的關聯性：由於竹北2期、3期不斷地開發及周邊設施陸續完工，再加上高鐵通車等利多消息，