访谈、观察、实验法-北京大学.doc

访谈、观察、实验法 北京大学新闻与传播学院刘德寰 定性的主要类型 访谈类研究方法 结构化分类 访谈人员数量分类 结构式访问 结构式访问又称标准化访问，它是一种高度控制的访问，即按照事先设计好的、有一定结构的访问问卷进行的访问。 结构式访问要求调查者以相同的提问方式、记录方式进行访问。 在访问过程中，调查者要按照事先设计好的调查表或访问题纲进行访问，访问问题的顺序不能随意改动，也不能对问题进行解释，如果被访者不明白问题，只能重复原来的问题或者按照事先准备好的统一的解释方式进行解释，同时，调查者提问的语气与态度也要尽可能保持一致。 结构式访问的特点和与问卷法的关系 与问卷法相比，市场调查的结构式访问的题型设计有较多的变化、问题顺序的控制更复杂、明确的开放式的问题和隐含的开放式问题均较多，另外，在回收率、调查的可靠程度等方面，结构式访问也有较大优势。 关于结构式访问的题型设计 与自填问卷相比，市场调查的结构式访问的题型设计最突出的题型变化是增加了一种概念测试的问题。这种题型主要包括两类：品牌记忆测验和原始文案测验。 品牌记忆测验运用了问卷题型中的回想法和一般的多选式封闭式问题的系统组合。这种设计在回想法的运用时，不给予任何提示，但凭被访者的记忆进行填答，从中可以确定哪些品牌是消费者关注并且可以接受的。而一般的多选式封闭式问题的设计是为了确定哪些品牌是消费者知晓的或虽然关注，但没有能力购买的或不适用的。需要说明的是，在这种封闭式问题的调查中，调查员一定要向被访者出示卡片。 我们以洗发水市场调查为例 您所知道的洗发水品牌是 第一种 第二种 第三种 第四种 第五种 如下品牌(包括前面已经填答的品牌)，您知道的是：(出示卡片) ①飘柔 ②潘婷 ③海飞丝 ④力士 ⑤蜂花 ⑥诗芬 ⑦雅芳 ⑧首乌皂角 ⑨奥妮皂角 这种设计在回想法部分得到的答案由于是在没有控制与提示的情况下得到的，因此其第一种答案原则上是被访者使用频率最高的品牌，第二种答案是被访者使用频率次高的，依此类推。而在封闭式问题的答案中，由于出示了卡片，使得对被访者有所提示，所以其除了回想法以外的答案可以确定为被访者知道但几乎不用或者很少用的品牌。 那么为什么在封闭式问题的设计中一定要写明“包括前面已经填答的品牌”呢？这主要是为了确定消费者知晓度的市场排名。这种设计弥补了上述两种方法的不足。如果单用回想法进行设计，会无法断定广告知晓度、品牌知晓度等问题；而如果只用封闭式的题型设计，那么损失的信息是没有消费者使用情况的市场排名。 概念测试 原始文案测验又叫概念测试。它是要确定消费者关注哪些产品效用和特性的调查题型设计。它主要是通过两次阅读产品的原始广告文案来确定消费者关注的问题与方面。 结构式访问：概念测试 1·该概念是否清晰易懂？。 概念测试常常显出人们不能真正理解其含意, 因此, 在进行概念测试过程中，一定要了解被访者对产品介绍内容的认知与记忆程度，从而确定被访者对此项内容的理解情况，一般是用下面的方法调查上述读到的内容，您认为包括了哪些方面？ 这种设计既了解了被访者对产品介绍(广告原始文案)的认知与记忆情况，同时也能够测量出原始文案的易读性、明确性。 结构式访问：概念测试 2·你是否觉察到这种产品比竞争品有明显的好处? 回答者必须认识到这种产品比同类替代品更具好处，这样才能使得产品在激烈的市场竞争中处于有利的位置。一般设计的题为： 上述读到的内容，您最喜欢的是什么？原因是什么？ 您最不喜欢的内容是什么？原因是什么？ 您认为上述内容中最独特的方面是什么？原因是什么？ 通过这种设计，可以了解被访者对产品感兴趣的方面，认为独特的方面，从而在广告文案设计过程中有客观的可以依托的方面，确定广告及促销中的主要诉求点。 结构式访问：概念测试 3·你是否认为该概念和声称是可信的? 4·与它的主要竞争品相比，你是否更喜欢这种产品? 5·是否你想买这种产品? 6·是否愿意用这种新产品替代现有产品? 7·这种产品是否符合你的真正需要? 8·你能否提供一些有关改进该产品各种属性的建议? 10·谁会使用该产品? 11·你认为这种产品的价格应多少? 概念测试案例 文案 某中日合资公司开发、研制了一种特效洗发水，它含有大量的维他命a、维他命c、维他命原b5、维他命e 、otco和其他多种营养成分，能有效去除头屑，营养头发，从发根到发梢，使您的头发更加光洁、柔顺，更加健康 概念测试案例 第一步，将印有上述文字的卡片交给被访者，调查员以中等速度大声读出，以便使被访者同时跟着默读，读完后，从被访者手中拿回卡片。 概念测试案例 第二步，询问第一组问