报纸互助发行策略探析.docVIP

PAGE  PAGE 15 报纸互助发行策略探析 　　美国战略管理大师波特说：“单项能力在日益复杂的市场上，已经越来越难以取得成功，所以必须重新调整和整合企业的各个系统，使之形成支持品牌发展的合力。” 　　发行不仅仅是发行部门自己的事儿，发行的好坏不仅仅取决于发行人，所以，不应孤立地封闭地做发行，需要以开放的胸怀、合作的精神与报社相关部门密切配合，互相支持，互相帮助，互相联动，互相促进，最终实现发行质量的全面提升。这就是本文所要论述和倡导的互助发行。 　　 　　一、为何要重视互助发行 　　 　　一、发行的好坏不仅仅取决于发行人 　　惠普电脑的创办人之一大卫?帕卡德（DavidPackard）有句至理名言：“由于营销过于重要，因而营销的任务无法由营销部门单独负责。”报刊发行的好坏并不仅仅取决于发行工作者本身的努力??能力。作为报业经营的一环，影响发行的因素很多，诸如产品、时效、价格、投入、竞争对手，甚至广告经营等客观因素，都会不同程度制约着发行的效果。 　　1．抓发行的前提是抓产品 　　产品是皮，发行是毛。皮之不存，毛将焉附？产品好，发行事半功倍，如插上了翅膀，高高飞翔；产品弱，事倍功半，发行人纵然有再大的营销技能，也难免“巧妇难为无米之炊”的尴尬。所谓产品为王，产品是发行的基础。国内许多城市，都市报一创办，便如脱缰的野马，飞速发展。主要是产品定位准，站得住，发行往往没下多少功夫，便一路攻城掠地，凯歌高奏。至今，在一些都市报竞争不充分的城市，产品质量往往是强者致胜的主要武器，发行的能量与水平并没有真正体现。反之，一些竞争惨烈的城市，产品弱的报社，在发行上下了不少功夫，依然收效甚微。所以，发行最依赖产品，抓发行的前提是抓产品。从《京华时报》到《重庆商报》，我感觉两家报社工作的最大不同就在于，前者产品比较适销对路，我主要抓好发行就够了；而后者，我不得不拿出相当的精力关注产品，影响产品，并促其提升。 　　2．判断产品优劣的通路 　　对于报纸产品的强弱，不应该孤芳自赏，自娱自乐；也不应该只听专家一面之词。我们可以通过一些手段与渠道判断产品的好坏。其一，采用第三方专业调查公司对同城媒体阅读状况、读者满意度和版面阅读状况进行调查。比如《重庆商报》就委托新生代市场监测机构每月都对重庆的日报进行调查；其二，报摊零售。零售量的大小往往能推测该报刊受欢迎的程度。因为征订可以通过送大礼或关系行为、权力行为等实现增量，而零售是难作假的。发行人员把报纸按规定时间送到报摊上，卖不卖得出去，主要是读者说了算，你不可能强逼别人买你的报纸；其三，口碑。周围的亲戚朋友或同事，大多数人看什么报纸，如何评价现有的报纸，也是一种检验渠道。自吹自擂是没有用的，公道自在人心，对于产品质量的认定，报社要学会通过上述客观数据和现象进行判断。 　　3．时效对发行的影响 　　“出好报不如出早报”―――业界一句至理名言道出时效的重要。报纸是“快餐”，也是“早餐”，出得早，销得快；出得晚，再好的报纸也销得少。报纸发行要抓几个关键时间：家庭订户最好在主人上班前送到；单位订户希望在员工到岗前送达；零售报纸要赶在第一拨上班人流出现时上摊。否则，会丧失许多发行量。在《京华时报》时，我经常宣传一个观点：迟1小时就会失去3万份发行量。 　　当然，时效要靠相关各部门的高度共识与配合。采编要按时交版，印刷要准时出报，分发要及时，运输不能迟，各发行站分报与投递更要准时，一环扣一环，哪个环节出问题都可能影响时效。所以，必须建立严格的制度以保证时效。在《重庆商报》，哪个环节出问题就要重罚1000元，且执行到位。久而久之，各部门时效意识提升了，问题得到很好的解决。 　　印刷设备的先进与落后对发行时效影响很大。如果设备差，只能两个印张一叠，增加发行员的合报时间，影响进度；设备先进，三个印张一叠，则会节省不少时间。 　　4．价格因素对发行的影响很大 　　价格策略主要针对读者和报商。对于读者和报商来说，产品定价要顺应其心理。太高与太低都会有问题，特别是竞争对手的价格因素尤其要注重。《京华时报》创刊时保持与对手《北京晚报》、《北京晨报》、《北京娱乐信报》相同的价位，使读者容易接受。《南方都市报》2000年采取比对手高出0.10元/份的提价政策，发行量下滑1/5，好在及时采取增版策略，稳住了忠诚读者。当然，定价也不是一味就低不就高的，比如《新京报》进入北京，采取厚报、高定价策略，针对的就是《北京青年报》，使竞争对手的读者流向《新京报》。 　　低价策略往往是后进入者与弱势媒体习惯采用的。在南京市场，低价竞争引发恶性循环。应该说，低价策略确实有效，但不是屡试不爽的灵丹妙药，最终产品质量才是最关键的。 　　5．竞争对手反应能力强弱，其体制的优劣也对发行有相当的影响