报纸产业衰退期的战略性方案.docVIP

PAGE  PAGE 5 报纸产业衰退期的战略性方案 　　已经400年历史的传统报纸进入了生命的衰退期。尽管大家对这一问题还有不同认识，但这是一个不可回避的现实。从世界范围看，欧美等发达国家的报纸在20世纪末就遭遇了“拐点”，进入了一个历史性的衰退期。中国的报纸在同一时期曾经高歌猛进，特别是都市类报纸的发展推动了报业繁荣，使产业的衰退期得以大大延缓。但以2005年为“拐点”，中国报纸的衰退期已经开始。 　　 　　传统报纸衰退的根本原因，并非宏观经济波动等偶发因素，而是媒体的环境和结构发生了质变，这也是报纸生命周期的反映。因此，报纸的衰退期将是一个长期的过程，会沿着一条抛线般的轨道持续下滑。这个趋势不可逆转，不会以人的意志为转移。正是从这个意义上，我们说“报纸的冬天”已经来了。这个“冬天”不是冬去春来的周而复始，而是循序渐进地步入衰退。 　　报纸产业在衰退期里将会出现许多复杂情况，甚至可能出现某种局部动荡。想想过去的许多年里，我们的战略导向一直是在这个领域的开发和扩张，我们已经习惯于一套在报纸成长期和成熟期的经营方式，对似乎突然而至的衰退期，我们缺乏必要的思想准备。一些盲动的做法可能会继续，如不问市场实际仍然乱铺摊子；一些短视行为也会出现，如不顾大家死活发动价格战从而搅乱市场。那样，整个产业都会因此受到伤害，报纸的衰退现象也将因此更加严重。 　　其实，报纸的衰退期里并非全是衰退，还有增长的机会。特别是一批占有强势地位的报纸将在这个期间获得更大市场份额，并作为产业的支柱企业，满足读者需求，主导市场秩序，从而大大延缓整个产业的衰退。这一点，在其他产业领域有许多成功的例子，在媒体产业中也有许多经典案例。重要的是，我们对报纸的衰退期要有一种集体的共识，并有正确的竞争和发展战略，知道能做什么而不能做什么，即所谓不但要“正确地做事”，更重要的是“做正确的事”。 　　 　　二 　　 　　我们给报纸衰退期提供的战略性方案，主要包括以下几个方面： 　　一是领先战略。报纸市场的领先者不应该放弃一个强者愈强的机会，因为衰退的市场必然会加大产业集中度，其直接的效果是给市场领先者带来更大的市场份额。在一个正在萎缩的市场上，只有更大的份额才意味着增长。 　　二是取舍战略。这是说，有所为，有所不为，才能真正有所作为。产业衰退期里，干什么，不干什么，必须有取有舍。取舍战略有助于强化自己的明确定位，突出竞争中的优势。这也意味着，为此要主动放弃一些市场。 　　三是收获战略。即通过多种紧缩性措施，降低经营亏损，增加现金流量，提高利润水平，以尽可能地积累资金，为未来退出或转移市场作好准备。包括停止新的投资，缩小经营规模，节省有关费用，减少各种开支等。 　　四是改版战略。这里的改版绝非版面内容的简单改变，而是指报纸在目标读者、目标市场等方面的重新定位。如着眼未来的“碎片化”进行市场细分，朝着解释性报纸、免费报纸、社区类报纸的转变。 　　五是退出战略。对某些质量低劣、经营混乱、也丧失改版价值的报纸来说，也许最好的选择是立即解散，退出市场竞争。退出未必就是坏事，它可以大大减少沉没成本，减少机会成本，也避免未来付出更大的退出成本。 　　六是合并战略。同一领域的同质化报纸是可以合并的。特别是同一报业集团内的同质化报纸应该予以合并，以使资源得到重新配置，运作得当的话，也可能达到1+1=2的效果，使原来的相对劣势通过组合成为市场强势。 　　七是购并战略。产业的衰退期提供了大购并的机会。并购行动有利于使分散的资源集中起来，实现产业的集约化经营；有利于减少竞争对手，快速实现市场领先地位；有利于掌握更多资源，特别是一些报纸的内容资源，以实现向新媒体的转型；有利于降低运营成本；也有利于完善集团的产业链。 　　八是换位战略。即指由过去的纸介质本位向数字化本位的转换。在保持纸介质报纸市场地位的同时，大力研发和孕育新媒体产品，在报纸的衰退期实现报网互动，而在未来，则自然地过渡到新的数字化媒体。 　　以上这些战略性方案，并非适用于每一家报纸。各家报纸应该根据自身实际进行有针对性的战略选择。选择领先战略的，应该是市场的老大和强势挑战者；采取收获战略的，应该是已经无利可赚的报纸；采取退出战略的，是那些老三以下的市场跟随者；采取合并战略的，是那些存在某种产权和行政关系的报纸。采取购并战略的，当然是报业集团或有实力发展为集团的强势媒体。 　　 　　三 　　 　　传统报纸的根本出路，是实现数字化的战略转型，由传统报纸这种单一产品发展为多介质、多媒体产品。这是传统报纸延伸产品链的必然选择，也是适应数字化生存的必然选择。报纸还有机会，但时间已经不多。在报纸仍然可以赢利的有限时间内，在仍然具有原创内容优势的有限时间内，在多年来实现的一定物质积累的基础上，