报纸赠阅能否实现价值提升？.docVIP

PAGE  PAGE 13 报纸赠阅能否实现价值提升？ 　　新年伊始，北京市城八区的每一户家庭都收到了一份特别的新年礼物――新改版的《北京广播电视报》。从2005年1月6日起，《北京广播电视报》每周给北京五环以内的城区家庭赠送一份报纸。此举使得该报的发行量陡然增加到240万份，成为北京地区发行量第一的大报。 　　《北京广播电视报》此次改革实属内外交困，逼上梁山之举。20世纪80年代初期，伴随着广播电视的发展和普及，各地的广播电视部门纷纷开始创办广播电视报。广播电视类报纸开始步入辉煌。全国省级广播电视报作为独立的事业单位进入市场，最早与国家财政“断粮”，经营实行自收自支。一段时期的辉煌过去之后，从90年代中期开始，全国范围内的广播电视报的经营情况开始滑坡。滑坡的一个重要原因是媒介竞争的加剧。90年代之后，我国报业进入了飞速增长期。晚报的复苏，都市报的兴起和大量生活服务类报纸的创办，使得功能较为单一的广播电视报面临巨大的外部压力。 　　其次，广播电视报经营状况和社会影响力的下降，不是某一个体经营的失误而是一种行业性衰退。介绍和预告广播电视节目、导视导听是广播电视报的主要功能，也是创办广播电视报的初衷。《北京广播电视报》创刊于1979年，它最初只是一张四开四版的小报，除少量的广播电视节目内容介绍外，主要是刊登节目预告表。有人说它不像是一张报纸，更像是一张广播电视节目单。1986年，该报从4开4版扩大为4开8版，在刊登节目预告和节目介绍的同时，增加了“视听动态”、“影视故事”、“声屏人物”、“屏前幕后”等版面和栏目。但内容的增加并没有从根本上改变《北京广播电视报》“广播电视节目单”的性质。在电视发展的中前期，人们在这张报纸上挑选出喜欢的节目，用笔划出，天天对照着听广播、看电视。此时，广播电视报的“视听指南”功能被发挥得淋漓尽致。但是，随着社会生活节奏的加快，人们再也没有时间坐下来，细细浏览这张节目时间表。电视摇控器的普及更使广播电视报的介绍和预告功能显得无足轻重。 　　在政策方面，新闻出版总署早已把地市级广播电视报列为“报业结构调整”的对象之一。而“登载一周广播电视节目”的政策优势从1988年起就不再是广播电视报的垄断资源。①稀缺资源一下子变成了共享资源：传统广播电视报的经营优势已经失去最后的政策保护，丧失了核心竞争力，到了“改革，或死亡”的生死关头。 　　 　　一、北京广播电视报免费营销的起因及办报思路 　　 　　从近年来笔者对广播电视报的考察来看，《北京广播电视报》从内容制作到经营实力上实属这个领域内的佼佼者。但面对巨大的生存危机，她不得不努力寻求变革。发行营销上的创新一直是《北京广播电视报》变革的突破点。2002年以来，《北京广播电视报》曾先后与《北京青年报》和《北京晨报》合作，由这两家报纸购买《北京广播电视报》，再附送给其读者。即：订阅一份《北京青年报》或《北京晨报》即可免费得到一份《北京广播电视报》。通过捆绑销售，合作双方在发行量上都有增长，《北京广播电视报》的发行量也从当初的20多万份翻了一番。然而，代价却是使《北京广播电视报》成为其他报纸的“添头”，品牌形象大打折扣，因此，报社内部从没有把这样的发行方式当作长久之计。这也是报社在2005年推出免费报纸的一个原因。 　　《北京广播电视报》推出免费报的思路，最初来自于2004年初与歌华有线合作的设想。同为北京广电集团的下属单位，集团希望将《北京广播电视报》作为回馈礼物，奉送给每一个有线电视用户。当然，如果这一动议实现，歌华有线将作为报纸成本费用的担负者。由于种种原因，这一合作意向最终没有达成，但做北京第一份免费报纸的思路却日渐清晰。从寻求合作到独立承担，《北京广播电视报》背水一战，推出了“全覆盖免费报纸”的营销思路。 　　 　　二、北京第一家免费报的预期目标 　　 　　《北京广播电视报》计划通过全覆盖免费送报的方式，使发行量达到240万份。在经营上的具体目标是：2005年基本收支平衡，2006年开始赢利。若实际结果与预期目标一致，他们就不仅跨越了生存障碍，同时还能实现以下目标： 　　 　　1.解决症结问题――根本上调整读者结构 　　广播电视报的最大困境是读者结构上的劣势――读者结构的低龄化和老龄化。低龄化的读者指的是学生，老龄化读者指的是退休在家的老人。这“一老一小”正是目前广播电视报的主要读者。他们的共同特征是：收入较低、购买力较差，属于不被广告商看好的人群。用“木桶理论”来解释，就是：读者结构单一的现状就是最短的那块木板。这个麻烦一直在阻碍着报社的经营发展。《北京广播电视报》与《北京青年报》合作的最初动机就是希望借助对方良好的读者结构来吸引广告商。但事实证明，这种方式对于调整读者结构所起的作用极其有限。此番，北京广播电视报采