云门春春王酒品牌营销攻略沟通案.ppt

;云门春春王酒品牌营销攻略沟通案; 2月7号到14号，飞人谷云门春专案小组对云门春酒业进行了为期七天的市场调研，在调研中发现：云门春的主导产品春王近年来在潍坊市场销量下滑特别厉害。为挽救春王的命运，飞人谷专门成立“春王品牌营销策划小组”，诊断春王品牌现状，研究春王的发展机遇与条件，打响了“复兴春王，振兴春王”的品牌营销之战。 本案是春王复兴战役中的一次重要的沟通， 不希望所有的问题都有答案， 但希望在此基础上达成共识。;提案的主要内容 共6个部分，大约需要80分钟 实况战报：我们现在在哪里？ 战况分析：为什么销量下降？为什么地位下滑？ 战略目标：我们要到哪里去？ 战局分析：我们有没有机会？ 进攻重点：向目标消费者打响攻坚战 保障措施：我们如何保证目标的到达？; 第一部分：实况战报：我们现在在哪里？;;□ 产地在青州，中档地产酒； □ 口感品质不错； □ 价格实惠； □ 同类竞争中，比景阳春档次低，比乾隆杯档次高。 ;结论：; 第二部分：战况分析：为什么销量下降？为什么地位下滑？;知名度 消费者认为品牌 有文化底蕴， 96﹪的消费者 知道云门春， 主要是亲眼见 到产品。;品牌360°维度检核;结论：影响销量地位的三座大山 ; 第三部分：战略目标：我们要到哪里去？; 第四部分：战局分析：我们有没有机会？;潍坊城区白酒市场格局和竞争状况;潍坊主要集中三大品牌之争;景阳春与云门春优、劣比较;景阳春——优势Strengthen;景阳春——劣势 （Weakness）;乾隆杯与云门春优、劣比较;乾隆杯——优势（Strengthen）;乾隆杯——劣势（Weakness）;挽留自身老顾客，抢夺竞争对手消费群;机会天然存在，关键是我们的目标消费者接不接受春王？如何唤起新老消费者对我们的亲睐？; 第五部分：进攻重点：向目标消费者打响攻坚战;１、对谁说？——我们的目标人群是谁？他们有什么要求？;目标消费群——升级的消费者： 他们有一定档次和身份，收入也还不错，交往的朋友也是有档次的人，因此，他们喝酒讲酒的档次，价位高一点的酒能给他们带来面子。由于山东喝酒的地方情节较浓，他们会选择具有一定档次的地方酒来招待客人。 他们对喝酒的要求：酒好情真，一杯酒，一份情，杯杯是真。;目标消费群——分离的消费者： 他们收入虽然不高，日子也还过得去。生活比较随性与自在，在一起喝酒的一定是哥们、同事、熟人。他们的性格豪爽、耿直、真性情、不玩虚的，实实在在。因此品质不错的地方酒成为首选，因为酒喝得多，价格会选低一点的，那样不会太伤了荷包。 他们对喝酒的要求：只要感情有，喝啥都是酒。;他们喝酒，为的是：;２、说什么？——我们有什么资源？我们如何满足他们的要求？;云门春借势推出新的产品利益点： ;基于这样的物理利益点，品牌情感利益点是什么？;云门春品牌传播语能满足他们的需求吗？ ;静水流深，情至深处为真。 酒至深处情为真。 ;旗帜鲜明地提出我们的情感利益点： ;企业的使命和责任：酿造真正的好酒 企业的态度和理念：携手各界真诚合作 企业的发展与要求：真心付出换来真情回报;他是一个真性情的山东汉子，拒绝虚情假意，每时每刻每一步都是为你，敬你一杯酒，杯杯都是真心、真诚、真情、真义。;３、怎么说？——如何传播我们的品牌核心？线上说什么？线下说什么？;平面;;;;;;;;;线下传播策略;传播要点;传播分步设想;具体实施步骤;突破方法;感情深云门春;步骤一：叩响云门;宣传物料：楼面垂幅、延街路牌、过街横幅、 X展架、宣传折页等。;宣传折页文字： 营销政策：分产品，分渠道，高回报 返利政策：季返年返一次性返 传播政策：300万广告费用支持 市场政策：一城一策特事特办 团队服务：专业机构贴身服务;步骤一：叩响云门;平面海报;主题：老交情，新形象 方案二：在会场摆放创吉尼斯记录的大风筝 宣传口号：为北京祝福，为潍坊干杯——2008，我们的奥运 活动：20008人大型签名活动。 意义：吸引新闻媒体进行炒作，提高云门春酒业企业形象。 ;平面海报;步骤二：开启云门;平面;端午节上市促销;平面;中秋节前后促销;平面; 第六部分：保障措施：我们如何保证目标的到达？;１、精锐武器：产品策略;产品价格：上下延展 云门春王中高档产品：出厂价30元，进店价40-45元，酒店价60-75元 云门春王中低档产品：出厂价10元，进店价20元，酒店价30-35元。;２、精良队伍：组织体系;３、牢固工事：营销体系;４、阵地宣传：传播策略;其它县市：以户外广告、店招、条幅为主 策略分析：大中城市的电视、报纸广告可有效辐射到周边中小城市，加上以上三者，即可形成立体化的整合??播效果。;５、优待俘虏：促销策略;总结;携手飞人谷，共创营销奇迹