整合传播：媒体争夺眼球的杀手锏.docVIP

PAGE  PAGE 10 整合传播：媒体争夺眼球的杀手锏 　　“整合传播”风起云涌 　　 　　“整合传播”概念源自美国营销界，从1998年开始在国内流传，如今已成为营销广告企划界进行项目策划品牌推广的主要手段，我们现在所熟知的那些“新闻炒作”与“媒体公关”，就是广告企划部门在为广告主服务时利用传媒的一种方式。在市场竞争日趋激烈的背景下，如何有效抢夺消费者的“注意力资源”，是广告公司获取广告主信任的不二法门，因此，在广告界“整合传播”几乎成了一门显学。 　　依据广告人的说法，整合传播的目标是致力于经营品牌关系，以此获得顾客的信赖和忠诚，达到积累强大品牌资产的目的；“整合传播”就是研究向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变目标受众的认识和行为的理论，为了达到“有效”，就必须了解受众想了解什么信息，什么样的信息最容易被接受并最终影响到其行为的产生；为了达到“高效”，就必须把多种传播方式手段整合起来，达到传播的最佳效果。 　　而在竞争趋向规模化的报业成熟地区，市场细分越来越明确，资本的意志与市场的力量促使传媒在扩版增容的结构调整过程中不断向实用性倾斜，大量“精而专”的版面如家电、汽车、通信、电脑、食品、药品、房地产、旅游等向各类特定人群提供定向服务的主题资讯平台，为广告主与读者构建了一个个可以共享互动的交流沟通空间，也对传媒的报道传播手段提出了越来越高的要求，因此，整合传播不仅是为了适应资本的意志和营销的需要，更是传媒谋求自身发展的“方法论”之一。 　　 　　媒体立场：以我为主，以市场为用 　　 　　整合传播对媒体的基本要求，就是把一个最有价值的信息本身蕴藏的所有附加值多点扩散，精准解读，利用自身掌握的话语权与传播通道的优势，引导受众正确地去全面认识事物的内在本质与发展趋向，从而有效回收“公众注意力”以获取广告主的认可，并通过广告版面的价值转化来实现赢利。所以简单而言，整合传播就是媒体调动一切传播手段与资源对一个“有用信息”进行立体报道主题引导的市场拓展方式。 　　这里强调的“有用信息”，应该既是广告主希望消费者透彻了解的商品或服务内涵，也是媒体从新闻价值判断觉得必须对受众提醒强化的新知资讯，因此是否选择整合传播，媒体的基本立场应是：以我为主，以市场为用。 　　“以我为主”，就是说进行一次大规模的整合传播对媒体而言是能够有利于阶段性的广告拓展，而且选择什么样的角度与方式进行报道应该以媒体的长远利益为出发点；“以市场为用”，就是说一次大规模的整合传播对所指向报道对象的市场发展是有积极推动作用的，即使主观上有为某一品牌做推广的功利目的，也不能厚此薄彼，为了突出一个产品而打倒一大片。只有遵循这两个基本原则，才能既保证媒体的投入有恰当的回报，而且对媒体品牌的公信力不是削弱而是增强，从而使媒企之间的合作能够进入良性的循环。 　　以广州地区竞争最为激烈的房地产报道与广告为例，可以说明整合传播在媒体争夺眼球的较量中的重要作用。因为房地产广告几乎成了广州主要媒体的生命线，各家媒体都希望能吃上这块肥肉，而由于市场惯性，房地产广告基本上还是集中于广州某报，虽然很多媒体都辟出了房地产专版，投入不少人力物力进行市场挤压，但收效甚微。而异军突起的南方都市报一路攻城拔寨，广告营业额一再翻番，其中一个重要支撑点就是我们通过与发展商的良性互动，以整合传播的手段打造了一个华南地区最佳的房地产报道与广告刊载平台《广州楼市》，并且在南方都市报“办中国最好的报纸”这个大品牌已经确立“新主流媒体”市场形象的基础上，依托分品牌“广州楼市”的凝聚力，锁定目标受众，策划市场热点，实施房地产报道、广告、发行三个轮子整体运转的套餐服务，终于在惨烈的竞争中杀出一条血路，赢得了约30％的房地产广告份额。 　　下面结合南方都市报房地产报道与广告拓展的几个案例，从宏观、中观、微观三个层面简述对实用信息进行整合传播的具体做法。 　　 　　（一）宏观“造势”，领跑市场 　　 　　2001年出现了“中国楼市看广东，广东楼市看华南”的奇迹，用著名策划人王志纲的话说，“华南板块的引爆如同在中国房地产的最前沿投放了一颗原子弹”，而引爆这颗原子弹的导火线，就是南方都市报对华南板块密集有序，高效到位的整合报道。 　　我们当初决定不惜版面、人力把华南板块“炒热”，是从市场上了解到珠三角最有实力的八大开发商星河湾、南国奥园等麋集到了这块面积两万多亩的土地，大家圈地抢盘，动辄上千亩甚至几千亩，这则信息让我们意识到一场在这前所未有的“新造城运动”中，八大金刚厉兵秣马，彼此之间的信息战、心理战、开发战、广告战、营销战不仅拥有内容丰富的报道资源，而且开发商也希望有一家媒体能够贴身报道他们为开发高质量的居住空间而做出的一切努力，把“华南板块”打造成广州潜在购房一族的注