旅游电子商务平台兼并对双边定价策略的影响.docVIP

PAGE  PAGE 24 旅游电子商务平台兼并对双边定价策略的影响 　　[摘 要]当前我国在线旅游行业兼并重组活动此起彼伏，旅游电商平台兼并越演越烈，已引起社会各界对平台兼并是否涉嫌垄断进而损害旅游者利益的担忧。从产业特征来看，旅游电商平台是一个典型的具有“双边市场”特征的企业，其定价策略有别于“单边市场”内的一般型企业。文章从双边市场理论视角研究了旅游电商平台兼并对其双边定价策略的影响。研究发现，旅游电商平台竞争时，随着其产品或服务的差异化程度较低，旅游服务提供商的交易费就越低，广告费不受平台产品或服务差异化的影响。从旅游电商平台的角度出发，平台兼并之后所获得的利润要大于没有兼并竞争时各旅游电商获得的利润。从旅游服务提供商和广告商的平台两边用户来说，当旅游电商平台产品差异化程度较大时，旅游电商平台实施兼并后的旅游服务提供商交易费，要小于旅游电商平台竞争时的交易费；而兼并之后的广告费要大于平台竞争时的广告费；并且，旅游电商平台兼并后网页广告量要小于平台竞争时的广告量。这些结论对指导我国在线旅游电商开展双边定价策略和兼并重组活动具有一定的指导意义。 　　[关键词]双边市场；旅游电子商务；价格；兼并 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006（2017）03-0020-09 　　Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.03.008 　　引言 　　2015年10月26日，我国旅游电子商务（以下简称“旅游电商”）巨头携程网宣布兼并收购另一家旅游电商巨头去哪儿网，成为去哪儿网最大的机构股东。而在此次兼并收购之前，携程网还入股了途牛网、同程网、艺龙网等其他旅游电商，携程网俨然转变成在线旅游行业“巨无霸”的旅游电商平台。此次携程网兼并收购去哪儿网在一定程度上颠覆中国在线旅游行业格局，从原本的两强对峙激烈的平台竞争，转变成“一强独大”。业界人士纷纷担忧并购后的携程网将进一步加剧其平台寡头垄断势力，势必会对酒店、机票等旅游服务产品提供商等都施加较大的垄断压力，提高平台的交易佣金和广告费。 　　在线旅游电商平台兼并收购行为是否真的会施加垄断力量，提高对酒店、机票等旅游服务产品提供商等的交易费和广告商的广告费？酒店、机票等旅游服务产品提供商以及广告商是反对还是支持旅游电子商务平台的兼并收购行为？在线旅游电商一改往日直接激烈的竞争、转而谋求合并，是否真的有利于提高企业利润？这些问题，仍然在理论上没有得到解释。从产业特征来看，旅游电商平台是个典型的具有“双边市场（two-sided markets）”特征的企业。双边市场是指由平台（或中介）及其所连接的两边用户所组成的交易市场，两边用户的交易或交互活动是通过平台（或中介）来进行的[1]。双边市场中平台两边用户的交易规模不仅取决于两边用?糁?间的交易价值，更取决于平台向两边用户制定的平台接入价格[2]。本文将基于双边市场理论，建立博弈论模型对旅游电商的平台竞争定价（无兼并）与平台垄断定价（有兼并）进行比较分析，并探讨旅游电商兼并决策的动机及其效应，以期其结论为近年来频繁出现旅游电子商务的平台兼并行为提供一个经济学解释。 　　1 相关文献综述 　　双边市场理论的研究起源于产业组织领域，平台定价策略则是双边市场理论研究的重中之重。在不同产业实践中，双边市场中平台企业对两边用户的定价策略有着很大的差别[3-5]，其独特的定价模式已经引起众多学者的研究兴趣。现有对双边市场定价模式与影响因素的研究，主要分为以下几个方面： 　　一是交易费定价模式研究，即平台为双边用户的交易发挥了中介作用，平台企业向交易的双方收取与交易量相关的交易费。Rochet和Tirole从平台收取交易费的角度，研究发现平台对两边用户交易费的总价格水平满足勒纳（Lerner）公式，平台对两边用户的价格结构占比等于用户对平台产品或服务的需求价格弹性的比例[6]。Blot和Tieman研究发现双边平台企业对双边用户的定价方式是“倾斜式定价（skewed pricing）”，即对平台产品或服务需求价格弹性越低的用户，其接入平台的价格越高，相反需求价格弹性越高的用户，平台对其定价就越低[7]。Weyl以平台两边的用户数量作为变量，建立了一个垄断平台的定价模型。研究认为垄断平台的社会最优定价是平台为一边用户提供产品或服务的成本减去这个用户带给另一边用户的外部性，而利润最大化的垄断平台对每边用户的定价与社会最优定价相比存在两个扭曲：一个是平台对每边市场势力带来的扭曲，这和传统单边市场垄断定价是一样的；另一个是Spence扭曲，即一边一个新增用户带给另一边所有用户的平均交易价值和边际用户的评价交易支持[8]。 　　二是会员费定价模式，即平台企业向双