深圳宝安鸿基桥头项目一期营销推广报告.ppt

鼎泰投资咨询 2011年07月;前提;营销推广纲要;;市场分析;保障性住房起步阶段，难以构成影响 控制建设用地，低密度产品稀缺;当前存款准备金率及存贷款基准利率： 2011年6月 2011年6月14日，央行宣布上调存款准备金率0.5个百分点。这也是央行年内第六次上调存款准备金率。上调后大型金融机构为21.50%中小金融机构是18% 。 2011年7月 中国人民银行7月6日晚发布公告，决定自2011年7月7日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。经过此次调整，金融机构一年期存款贷款基准利率水平分别为3.50%和6.56% ;2011年上半年东莞土地成交总量创新高 月度走势先扬后抑,大幅上升;上半年，东莞商品房各区域成交总体不错，受深圳客户需求的拉动作用，“深圳北”区域成交翻番，尤其寮步、大朗等区域借助市政规划的利好成交节节攀升。 ;由于东莞城市化进程影响，近5年房价稳中有升 在新政下，下半年价格或可维持平稳;洋房类项目竟争犹为剧烈，中大户型供应量有所加大, 81-100平米产品虽有所下调,但仍是主战场;从统计数据来看，2011年下半年全市潜在供应项目有100个，其中新增项目55个，加推项目45个。潜在供应量约341万㎡。从最近加息等调控政策看，开发商仍会推迟项目上市时间，而下半年需求旺盛，总体来说下半年商品房供需基本相当。 ;现状;宏观经济下市场价格继续上升，整体需求上升 市场最大的需求面仍然集中在中高端物业 市场最大的需求动因仍然以刚性需求和改善型需求为主 宏观经济形势对楼市的影响大于行业调控的影响;在新一轮政策颁布之后，楼市前景不容乐观。下半年楼市调控政策仍将给市场“施压”，东莞依然有出台“限购令”的可能性。 就后市而言，在CPI不断走高，金融政策每月一调、通胀预期加大的心理作用下，高端产品因其的保值、避险等特性，将会引起市场的进一步关注。尽管今年将有大量保障房上市供应，但由于目前保障房的申请对象以本地户籍人口为主、申请门槛高，对房地产市场的冲击并不大。 东莞房地产市场是以刚性需求为主的市场，新一轮楼市调控的各项措施并未阻碍刚性需求客户购买进程，只改变了刚性客户购买意向，所以本次调控表面上来看对东莞市场的影响力度不大。从6月份成交数据看，由于新政预售仅43.59万平米，全月推盘量不多，部分购房需求得不到释放。;2;项目概况;四至：道路状况较佳，居住氛围闲适，东侧景观资源良好 ;交通：四通八达，出行方便。东侧东深路，是城镇交通干道之一，便捷链接各大城市。 ;配套：位于生活居住区，步行尺度内，配套设施完善 ;A;6#地块;别墅产品： 既有大型景观枢纽，也有户户可见的台地景观 区别于主流市场上景观独享的产品； 较高的单价，较低的总价，性价比突出 区别于高单价，高总价的别墅产品； 智能化生态豪宅 区别于主流市场传统豪宅。 ;减小劣势，避免威胁;项目概况;;知富阶层;;居住需求;第一部分客户群描述;就近置业 高收入 重身份 重社会认同 较高学历 （或低学历但求社会认同）;客户AIO生活形态分析;传统高收入群体AIO分析;新兴高收入客户群—— 如： 高新科技人员、 IT业； 证券、金融、投资理财、保险； 咨询、广告传媒、信息服务； 　　　　资深律师、资深会计师、资深设计师； 贸易、物流、医药； 娱乐业、文化学者、演艺界、自由职业者。;群体特征—— 工作特点：他们大多从事脑力劳动，依靠工资或薪金谋生，工作不如传统行业稳定。 年龄特点：一般在26-35岁左右 学历特征：拥有较高的学历或专业技能，文化水平较高。 收入水平：积蓄不多，收入较高但波动性强，对收入预期较高。 爱好特点：体育、运动、旅游、炒股、名牌服饰、钓鱼、政治新闻 饮食特点：酒吧、咖啡厅、KTV、茶楼 主要消费：自身教育、子女教育、旅游、购车 、购房;新兴高收入群体AIO分析;本项目的客户共性;;策略总纲;小众传播、圈层营销为主 大众传播为辅;;传播方式提示;;实现超越竞争的营销全攻略;闲情小镇 智慧人居实现一种繁华与静谧、居家与享受自由切换的生活;是对社会高端人士成功历程的诠释 是对社会高端人士成功结果的肯定 更是社会高端人士对个人、家族（家庭）、生活、事业的责 任与动力，同时也是衡量他们的最高标准。;【释义】;齐 家;观天下;修身 齐家 观天下; 是社会精英及高端产品的最高境界。是项目的市场地位和客户的社会层面的真实写照。通过对精神层面的演绎，极大的丰富了项目的内涵、提升项目的高度。;10月;营销节奏控制图;核心营销活动脉络;第一阶段：市场预热期（形象导入）;;推广主题;营销关键点 现场工地入口形象广告