4P及4C都是市场营销学中的重要理论.docVIP

麦卡锡于1960年提出了4P营销理论，30年后劳特朋提出了4C营销理论，试图取而代之。其实，两者并非是由后者取代前者的取代关系，而应是一种导向关系，即由现代营销理论4C对传统营销理论4P实行导向。 4P和4C都是市场营销学中的重要理论，4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由麦卡锡始创于1960年；而4C理论，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication），于20世纪90年代初由美国市场营销学教授劳特朋提出，试图用4C理论取代4P理论。自4C理论提出之后，许多学者认为应该抛弃4P，由4C理论取而代之，国内也有些学者持这种观点。其表述有4C取代4P、忘掉4P，考虑4C、从4P转到4C、4P退休，4C登场等。此外，还有一种观点就是并存的观点，即4P和4C分别承担各自的职能。对此，笔者认为，4P理论仍然是市场营销的重要理论，是进入目标???场，满足目标市场需求的基本手段，不仅不能抛弃，而且应该加强，即用4C理论来加强4P理论，完善4P理论，解决4P以什么为导向的问题。笔者的基本观点是，现代市场营销组合既不是单纯的4P组合，也不是单纯的4C组合，而应该是4P＋4C，其关系是：一、4C对产品的导向4C对产品的导向，就是4C贯穿于产品从创意到开发甚至到最后使用的整个过程。 1．顾客与产品。即企业不是生产自己能生产的产品，销售已经生产好的产品，而是应该从顾客出发，充分了解顾客的需求和欲望，开发他们真正需要的并能完全满足其需求的产品。企业的产品概念，不是企业从自身的角度，而是从顾客的角度对其创意所作的详尽的描述。例如，一块手表，消费者不会考虑齿轮、轴心、表壳以及它的制造过程、管理方法及生产成本等，而只会考虑手表的外形、质量、价格、准确性、是否保修、适合什么样的人使用等。企业必须根据消费者的要求把产品创意发展成为产品概念。同时，企业还必须通过消费者对某种产品需求的表面现象抓住其实质：木工想购买1／4英寸钻孔机，并非想获得其钻孔机本身，而是想获得1／4英寸的孔，是想又快又方便获得不大不小、没有毛疵、又光滑又漂亮的圆孔。在当今消费者需求多样化的时代，很好地了解和把握其需求是弄清他们买什么的关键所在。企业只有弄清了消费者将要买什么，才能决定自己将干什么，即研究开发、生产、销售什么。就连大名鼎鼎的微软也于1999年5月起，在擅长经营的首席执行官巴尔默的主持下，开始一次全面的战略调整，使微软不再只跟着公司技术专家的指挥棒转，而是更加关注市场和客户的需求。 2．成本与产品。即不是企业考虑生产其产品花费了多少成本，而是应该在产品开发之前了解顾客愿意为其付出的成本，并在开发生产过程中将其成本控制在一定范围内，用公式表示为：愿意支付价格-适当利润=成本。美国一家大化学公司的化学家们发明了一种能凝固成仿大理石的新物质。在寻找用途时，营销部门以为这种物质可用来生产清洁好看的浴盆。于是他们抢先制造了几种浴盆模型，在浴室家具展销会租了一个地方展出。他们打算说服浴盆生产商用这种新材料来生产浴盆。虽然制造商认为浴盆很有吸引力，但没有签订合同。其理由很明显，浴盆的卖价太贵，达到2000美元，与真大理石或玛瑙做的浴盆价格相同。此外还要增加安装成本，这种浴盆很重，安装浴盆的地板需要加固，从而增加费用。再者，大多数浴盆只卖500美元左右，很少有人愿意花2000美元来购买这种浴盆。也就是说，该化学公司成功地开发了一种产品，但因没有充分地考虑顾客愿意付出的成本而导致失败。 3．方便与产品。即企业从产品的设计开始就要考虑如何使顾客方便使用、方便搬运等，降低使用成本，如傻瓜照相机就是其中典型的例子。传统照相机对照相技术要求相当高，否则就很难照出好相来，可是，傻瓜相机就不同了，它不需掌握专门的照相技术，无论大人还是小孩，无论会照相还是不会照相，都可以用傻瓜相机照相，并还能照出较好的相来。这样，即可降低顾客的购买成本，也可减少使用成本，从而扩大了照相机市场。 4．沟通与产品。即可以从两个方面来理解和把握。一是在产品开发前和开发过程中都必须通过沟通来了解顾客的需求和欲望，了解他们能够支付的和愿意支付的成本，了解他们所认为的方便等。例如，实达铭泰公司推出公司与用户互动的营销理念，公司认为没有用户，便没有公司。实达铭泰公司自影音播放软件东方影都立项之初，就邀请用户参与产品研发，多次发广告征集用户意见。在东方影都进入研发后期，为了提供给消费者一个高水平的产品，公司特发动最大规模的征集产品监测顾问活动，请广大消费者全面介入产品研发和市场运作。2000年8月底，在一些具有影响力的媒体上，实达铭泰刊登广告：您的意见最重要，实达铭泰诚征产品顾问，东方影都掀起影音播放革命。