6.2行为理论和消费者行为.docxVIP

6.2行为理论与消费者行为。 171页. 6.2.1、行为理论。 心理学中的行为与“学习”密切联系。重要心理学流派----行为学派的代表人物华生，1919年发表了《一个行为主义者眼中的心理学》，他的观点一直统治了心理学界50多年。他反对传统心理学（如弗洛伊德关于动机一行为的研究）通过内省法获得人们的感觉、表象和情感的口语报告来解释他们的外在行为的理论，认为这无法被客观证实。他将心理学定义为“预测和控制行为,从他的理论出发，人的任何行为都是通过后天的学习，以及学习带来的后果（奖赏或惩罚）而逐渐形成的。后来的行为主义者，斯金纳也通过科学实验验证了此类的观点。斯金纳提出：心理活动（比如思维和想象、情绪）并不能产生行为，相反，它们都是环境刺激引起的行为样本气而行为完全可以通过环境因素加以解释，行为学家不需要理解行为背后的动机，只需要理解任何有关其内部心理与行为形成联结的学习原则就可以了。他们的理论可以用一句极端的口号所代表：“人是机器”，人的行为是通过条件强化物不断强化（学习）而形成的习惯。 行为主义的观点显然过于机械，忽视了主体的主观性和能动性，事实上感觉、情感与情绪、思维对于人的行为的确具有能动作用。比如，人们喜爱某项活动，那么他们学习这项活动的态度更加认真，并且学习得更快；相反如果他们厌恶这项活动,那么学习效果明显下降，而喜欢与不喜欢不见得与是否能获得好处直接相关。比如某些女性消费者在情绪低落时会出现大量购物的行为，而这本身明显不是出于某种现实的益处（奖励），而需要从其内心的情感体验来解释其行为的原因。 后来的认知心理学修正了行为理论，将人的整个心理活动看作是一个信息加工的过程，它承认人们面对问题（没能获得满足的需要）会主动采用一定方式来进行问题求解的活动。比如搜集信息，在各项被选答案中进行筛选比较，最终获得一个在当时特定情境下最为满意的答案。虽然认知心理学的理论也没有着重说明情感、情绪对于人们的问题求解活动所产生的影响，他们只是避而不谈（因为这个部分很难以科学、客观的实验、数据加以验证），但是他们承认人的“有限理性”说，即人可能受到某些因素影响而不总是绝对按照最科学的方式解决问题。当然，他们所认为的这些因素主要是人在决策时的思维方式以及人们惯有的一些思维定式启发式，而无意识、情感等更加暧昧的因素。 这些是心理学学者对于人的行为的基本观点，除了这两种理论，以及前面我们已经详细介绍过的心理分析学派的动机一行为理论之外，对于我们理解设计艺术中的主体行为有益的还有德国社会学家哈贝马斯提出的“交往行为理论”，他将心理学、社会学结合起来，认为人的行为都具有一定的合理性，并且根据其背后的合理性将人的行为分为三类。 目的（策略）行为。在一定情况下通过使用有效的手段和恰当的方法，行为者实现一定的目的或进人一个理想的状态，其核心概念是在不同行为可能性中做出决定（或者称为决策身为社会学家的哈贝马斯重视社会关系的因素。他说：“如果把其他至少一位同样具有目的行为倾向的行为者对决定的期待列人自己行为效果的计算范围，那么，目的行为模式也就发展成为策略行为”。这一看法将原本认知心理学理论中孤立的个体进行问题求解的行为，发展到人与人相互作用的社会环境中，它是社会心理学中最核心的基础。举个消费者行为的例子。一位上层女士原本想购买某一款式服装满足其自我表现的目的，可是她发现另外一位女士也看中了同一件服装，于是她立刻收回购买这件服装的决定，这说明他人的目的行为对于消费者的决策产生了影响，而最终促成了她的决策行为： 戏剧行为。戏剧行为中,行为者是彼此互动的参与者，他们在他人面前表现自己,同时也是他人表演的離。这种自我表现的核心观念是面对观众修饰自己的主体性。例如某些男士为了体现自己的男性特质，而故意说粗话、抽烟，也许本质上他并非如此，而仅仅想给周围的观众留下这样的印象。这种戏剧行为主要用于现象学中互动的描述。我们常常提及的人们为了表明自己的社会地位、品味和趣味的消费方式，就是戏剧行为的一种具体表现。试想,如果将一个时尚女郎隔离在空无一人的孤岛上，并假设她能获得一切她需要的物品，她还有平时那种装扮自己的心情吗？ 交往行为。交往行为是两个及两个以上具有言语、行为能力的主体之间通过互动而建立的一种人际关系，其中的核心概念应是彼此的交流和理解。交往行为中最常用的方式是语言，也包括手势和身体姿态。 哈贝马斯的行为理论，将许多我们认为是直觉、情感等非理性的因素归结为“合理性”行为。虽然这样有助于我们理解人们形形色色的行为背后的动机因素，但是忽视了人的行为中的确有些不是能以“合理性”来解释的方面。比如那些为了革命理念而付出生命的人的行为，我们似乎不能将这一行为简单归为一种“戏剧行为,或者某些人的艺术创作行为，不一定是为了通过创作获得名望或钱财等极为现实的因素，而常常仅仅出于一种