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八大最具个性广告点评 日 期：2007-12-5 11:41:09 ?? 来 源：医药经济报 ??作 者： 　　经历了2006年的“严冬”，医药营销的年轮在不断走向成熟的过程中又增添了一圈规范的印记。2007年，随着我国医药市场监管法规的不断完善，药品分类管理进一步深入，对“一药多名”现象进行了更严格的管制，特别是新修订的《药品广告审查办法》和《药品广告审查发布标准》从5月1日起开始执行，使得医药营销环境发生了很大的变化，医药保健品的广告行为日趋规范。而为配合《药品广告审查办法》的实施，政府职能部门于前不久又相继下发了《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》和《药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用管理办法》，在整肃广告市场秩序的同时，进一步明确了监管和整治的目的。毫无疑问，新的政策环境为医药营销传播中的广告行为提出了新的要求，广告策划人员面临新的课题，亦将接受新的挑战。 　　回顾过去，是为了更好地面对未来。基于此，本版特从2007年刊发的药品平面广告中选取了8件作品予以点评，从媒体的角度对这些广告阐述看法，希望对业界今后的广告实践有所帮助。 ??????????????????????????????????? 　　同仁堂清音丸广告 　　点评：不用看文案，单从产品名称和平面图案就基本上能知道产品的功能和特点了。但是，人的本能属性里永远有着对美的依恋，养眼的美女绝对是吸引眼球的灵丹妙药，更何况还有那动人的形态在一直将受众的目光死劲地往平面上拖呢？于是，“清热利咽，生津润燥。用于肺热津亏”、“咽喉不利，口舌干燥，声哑失音”等功能诉求便在不知不觉中进入了受众的眼帘。这是不是创意的作用呢？值得探讨。 　　该平面构图简约，留白丰富，色调明快，广告元素选择精当。特别是品牌印记“北京同仁堂”高悬左上角，与右下角的产品包装盒相呼应，既平衡了画面，又很好地表达了品牌承诺，使广告的平面架构更趋完整。 　　千金药业品牌广告 　　点评：如果有人对产品的命名策略抱无所谓态度的话，建议让其盯着千金药业的这个广告看上一个小时；如果这??还改变不了其观点的话，那就基本上可以将他请出广告的大门了。 　　一个好的品牌广告，绝对不会遗漏一丁点对品牌提升有直接价值的独特资源，并会将其恰到好处地充分发挥，何况现在面对的资源是别人只可欣赏、不可借用的企业名称呢？“千金”，一个多么美好而纯粹的女性专用名词！单就其丰富的历史文化积淀和历久弥新的民间美誉度，就足以令这一品牌的含金量跃居同类企业的前列。广告人算是没有辜负这一稀缺资源，在一对母女的见证下，“女性健康家园”的诉求在一片赏心悦目的绿色中呈现，而千金系列产品就像是这个家园中的成员，正列队欢迎走近“家园”的每一位“千金”。 　　“一个好的品牌广告，就是一首韵味悠长的诗篇。”至此，你还会指责这种说法太过煽情了吗？ ???????? 　　道牌独一味广告 　　点评：传统的民族医药文化为中成药的营销传播提供了相对独特的资源，“独一味”软胶囊算是把这种“独”文化发挥到了极致——独此一味、独特有道。方寸之间，连用4个“独”字，与“道”牌商标有机融合，再配以传统中医典籍所贯用的土黄色纸张和书写格式，使产品特色跃然纸上。 　　很明显，这是一则品牌广告。从标示的“合作热线”看得出企业有招商的诉求，但没有明显表达出来。这里的“不明显”其实也是这则广告的美中不足之处：“独一味”是一种什么样的药？功能和主治的市场空间如何？虽然不必详细罗列，但起码的提示还是要有的。相信这是每个有意向与之合作的经销商都有的想法。 　　三精柴连口服液广告 　　点评：秉承三精制药一贯的风格，柴连口服液的广告一经面世，便以极富张力的平面设计和影视、平面、终端POP立体轰炸的气势引起了消费者的广泛关注。 　　“全面感冒就1支”，如此霸气的中心诉求，通过粗壮、持重的字体，在闪电的承托下横空出世，奠定了平面广告再也无法收敛的张扬之势。产品瓶身金光闪闪，隐约一顶皇冠进一步衬托着产品的尊贵与不同一般。代言人从幕后探出的脸表情丰富，惊叹中带有得意的肯定，为略显紧张的平面带来了轻松的娱乐元素。 　　广告最后还有一个“小动作”其实也很见匠心，那就是右下角的蓝瓶标志——从“蓝瓶的钙，充足的钙”起，三精制药就一直在精心打造“蓝瓶”这一质量品牌。如此表现，真有点“得来全不费功夫”的味道了。 ??????????????????????????????????? 　　康恩贝金奥康广告 　　点评：这是一个绝对富有冲击力的平面广告！绝对到了只可感觉、难以言传的程度。 　　“火烧火燎”是一种什么样的感觉？四个字就是四堆彤红的火焰，在一片黑暗中旺盛地燃烧着——胃痛，就像是黑夜里独自燃起的大火；大家都在熟睡，谁来灭火？ 　　四堆大火，一个悬念。就这