王子饼干的创意反传统动漫营销.pdfVIP

创意传播 Creative Communication 传播前沿 Creative anti-tradition cartoon marketing of Prince Biscuit 王子饼干的创意反传统动漫营销 □　安吉斯媒体集团凯络中国华南区董事总经理 梁璟意 　　在2006年之前，王子饼干只是卡夫食品（当时为达 场的人都忙于选择现存的卡通、动漫或 能饼干）旗下的一个小品牌，源于欧洲，每年销量只占 网游中的人物，为其品牌短暂代言的时 公司产销量的很少部分。“王子”这个卡通设计一直只 候，卡夫及凯络选择了一个更有创意、 是默默地呆在产品包装上，作为一个点缀而已。 更艰巨，但更长远及更切合其品牌的策 　　直至卡夫公司的品牌经理在确立开发此品牌的目标 略。卡夫成为“王子”的拥有者而非只 下，与凯络策划组及媒体不断积极研讨，发掘商机， 是短暂使用者。“王子”的形象也可随 “王子”这正义的英雄便逐渐成型，“他”被付予生 品牌的发展而配合。 命、性格，变成为一个真正的“人物”，并成为该产品 　　王子饼干的目标消费者是小孩子及 销量突飞猛进的重要元素。 他们的母亲，而中国消费者调研显示小 　　从一个死板的产品包装装饰，“他”走进少儿节 孩子是影响父母购买何种产品及哪个品 目，成为小朋友心目中的偶像、好朋友；“他”从此以 牌的关键人物，尤其是用于他们身上的 明星姿态参与了围绕“王子”展开的学画漫画、想故 产品。而凯络（中国）亦深入了解到小 事、出画册、拍电影等系列活动；“他”再一步一步蜕 朋友的心态：他们喜欢幻想，往往会对 变成动漫世界中一个活灵活现的新力军！借助王子在小 童话故事里的英雄人物有着无限的憧憬 朋友心目中的生动和深入的形象，卡夫实现了品牌知名 与向往；希望与英雄紧密联系，值此能 度的提升、巩固与推广，更为卡夫食品（中国）带来快 获得同伴的尊重；他们爱好创作及擅长