“新编旅游市场营销学”第五章：旅游市场细分.pptVIP

第五章 旅游市场细分;第一节 旅游市场概述;(一)旅游市场的概念; 从市场的概念出发，旅游市场的形成必须同时具备四 个要素：人口、旅游愿望、购买能力和购买权利。这四个 要素和旅游市场的关系可用以下等式表示。 旅游市场＝人口×旅游愿望×购买能力×购买权利; 旅游者必须持有相应的旅游权利。某些地方政府为保 护旅游者利益、维护旅游市场的健康发展，通过颁布法令 禁止或限制某些旅游产品的交换(如世界上大多数国家限 制色情旅游活动的发展)。因而，只有在旅游地各种相关 的政策法规许可的条件下，旅游者才能有效地使用自己的 购买权利。 ; 1．国际旅游者的定义; 1．旅游者人数指标; 3．旅游者消费指标;(一)旅游流;第二节 旅游市场细分; 旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的 需求欲望、购买行为和购买习惯的差异把旅游市场划分为 若干个分市场并从中选择自己目标市场的过程。; 旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段，对于旅游企业而言，它有以下四种作用。; 为了保证市场细分的质量，企业在进行市场细分工作 时应坚持以下四个原则。; 有价值原则指要求细分出的市场在顾客人数和购买力 上足以达到有利可图的程度，即要求细分市场要有可开发 的经济价值。细分后的市场要有适当的规模和发展潜力， 适合企业经营和今后进一步发展壮大的需要。细分后的市 场规模与营销费用密切相关，市场范围太小、其营销费用 的比例会扩大；反之，营销费用则缩小。如果容量太小， 销量有限，则不足以成为细分依据。; 旅游市场的细分标准也称旅游市场的细分变量，是指 这样一些因素，受到这些因素的影响和作用，旅游者在欲 望和消费需要方面产生了明显的差异。细分旅游者市场所 依据的标准很多，一般依据地理变量、人口统计变量、心 理行为和购买行为四大类进行划分。; 该方法是市场细分中最流行的方法，它既直接又十分 有效。其分析变量非常明确，包括性别、年龄、职业、收 入、家庭年龄结构、家庭人数、种族、宗教、国籍、受教 育程度及文化与血缘关系等，旅游者的需求与爱好往往同 这些因素有着十分密切的关系。; 家庭是社会的细胞，也是消费的基本单位。一般说来，没有小孩的家庭进行旅游活动的可能性更大，旅游费用也较高。; 人们的社会地位往往是由职业和教育水平所决定的， 从而导致他们在旅游产品需求上的不同。旅游是较高层 次的精神消费活动，参与旅游活动客观上要求旅游消费 者具有—定的社会地位、经济收入和文化水平。随着人 们生活水平的不断提高，旅游需求与日俱增，需求内容 也在不断地变化。; 心理行为是由消费者主观心态所导致的行为，它比较 复杂难测。从心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特 征、生活方式和购买动机等方面去分析。生活方式是人们 在所处社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要 是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以 及人们所处生活周期来划分。由于人们生活方式的不同必 然带来需求的差异。; 购买行为包括购买动机、购买状态、购买频率、品牌 信赖程度、服务敏感程度及广告敏感程度等。; 购买方式是指旅游者购买旅游产品过程的组织形式 和所通过的渠道形式，依此可以分为团体旅游市场和散 客旅游市场。;(一)确定市场范围;(三)分析可能存在的细分市场;(六)进一步了解各细分市场消费者的消费需求和购买行为; 旅游企业的市场细分变量因素复杂多样，必须根据具 体旅游者的需求特征和企业要达到的目标加以选择运用。 旅游市场的细分方式即如何选择或组合运用有关细分变量 进行市场细分的具体方法包括如下三种。; 系列变量细分法即考虑与旅游需求差异相关的各种 因素，将其按照一定的顺序对旅游产品市场依次进行系 列细分的方法。此方法对旅游者需求差异较大而市场竞 争又较激烈的旅游产品市场细分比较适合。其要点是在 各变量之间充分把握它们在内涵上的从属关系，进行合 理排序。否则会造成细分工作混乱，增加成本。;第三节 旅游目标市场选择; 选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场。对各细分市场的规模和增长率、细分市场结构吸引力以及 旅游企业营销目标和资源等方面予以准确评估，从而能 把握最佳的市场机会，决定细分市场的取舍。; 哈佛大学商学院波特教授指出，影响一个市场或一个 细分市场的长期盈利有四个因素——行业竞争、替代产品、 购买者和供应者。细分市场结构吸引力可以视为对该市场 利润的期望值。期望值高，则吸引力大。而吸引力的大小 则是上述五种要素在细分市场上的强度的一个函数。分析 每一个细分市场的吸引力是旅游企业选择目标市场的基础 和出发点。; 购买者的相对能力大小也会影响细分市场的吸引力。如果在一个