第3章 消费者的个性心理特征综述.ppt

——消费心理学; 知识点：了解消费者的个性及其特征；掌握气质、性格 和能力与消费行为特点； 能力点：1、正确认识不同消费者的不同气质、性格和能力 在消费过程中的表现； 2、能够根据消费者的不同气质、性格和能力等个性 心理表现做出正确的营销决策。; 【导入案例】 性格不同，购买行为不同 王玉是李红的大学同学，也是同寝室的好朋友，周末两个人约好去商场买换季的衣服。走进商场，王玉马上兴奋起来，带着李红到处乱转，李红则静静的陪着王玉走，王玉看上了一件红色的连衣裙，立刻找到营业员问尺码，营业员热情的拿出了一条适合她的裙子，她穿在身上喜滋滋的征求李红的参考意见，李红声音轻柔的说：“颜色是不是太鲜艳了？这样太招人了吧。”王玉对着镜子看了看说：“红色才热烈，我喜欢这样的颜色。”立刻买下了这条裙子。她性格活泼外向，朋友很多，在班级中是个积极活跃的分子。王玉又陪李红转了好久，李红才选了一件白色的学生裙，拿着这件衣服，先看看价格，又看看质地，再看看尺码，最后才要营业员拿了一件试穿在身上，左看右看的，拿不定主意，这时王玉说：“就这件吧，挺好看的。”她才犹犹豫豫的去付钱了。李红这个人平常文静内向，朋友圈子不大，喜欢看书，听听轻音乐，她就喜欢这样简单安静的生活。 李红和王玉显然有着截然不同的性格，兴趣爱好也很不一样。因此在选择衣服时，她们会有不同的偏好，这就是消费者不同的个性心理所带来的不同的消费需求。从整个消费过程上来看，消费者对消费对象的认识过程、情感过程和意志过程是人们共有的心理现象，体现了消费活动的一般心理规律，从而使消费活动具有某些共性。可是人与人之间除了共性以外还有很多不同的特性存在，消费者在能力、气质和性格上都有各自的特点，所以在消费过程中，每个个体的消费活动都具备自己的独特色彩。 在日常生活中，不同的消费者有不同的个性心理和行为差异，在购买实践中，消费者的目光、挑选商品的表情、讲话的速度、决策的快慢各不相同，消费者在这些方面的不同差异，都是由于其不同的个性心理而引起的。研究消费者的个性心理，有助于揭示构成不同消费行为的内部原因、预见和引导消费者的购买行为。;一、个性的概念和结构;2、个性心理结构 个性心理作为整体结构，可划分为既相互联系又有区别的两个系统，即个性倾向性(动力结构)和个性心理特征(特征结构)。 （１）个性倾向性：（推动人进行活动的动力系统） （２）个性心理特征（个体身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征） 个性倾向性和个性心理特征相互联系、相互制约，从而构成一个有机的整体。个性对心理活动有积极的引导作用，使心理活动有目的、有选择地对客观现实进行反映。个性差异通常是指人们在个性倾向性和个性心理特征方面的差异。;;相关链接;三、个性在消费中的作用; 一、气质的含义;２．气质的类型;;看电影迟到的人 四种不同气质类型的人，他们都是遇到“看戏迟到不让进”的这一事实，在这同一事实面前他们各自的举止言行的表现是会非常不一样的。 胆汁质的人对于自己的迟到带着怒气，想要进去看戏的心情十分迫切，会与检票员争吵起来，甚至企图推开检票员，冲开检票口，径直跑到自己的座位上去。 多血质的人对检票员十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由，如果检票员坚持不放他进去，他也会笑哈哈地离开，不是去与检票员争吵。 粘液质的人会向检票员微笑而又平静地解释迟到的原因，看到检票员坚持不让他进去，他会想反正第一场戏不太精彩，还是暂且到附近商店待一会儿，等中间休息再进去吧。 抑郁质的人犹犹豫豫地想进去，如果检票员不让他进，也不愿意解释迟到的原因，会说自己老是“不走运”，偶尔来一次戏院，就这样倒霉，接着就垂头丧气的回家去了。;3.2.4气质与购买行为; 气质类型 ;一、消费者的性格;性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。 气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分。 ;性格的特征;二、性格与购买行为;2．对不同性格消费者购买行为的营销策略;三、消费者的能力;2．能力的差异;3．消费者的能力结构;四、能力与购买行为;1.从购买目标的确定程度看; 个性又称个性心理，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理