网络品牌传播的范式转移.pdfVIP

网络晶牌传播的范式转移 。姜智彬莫智勇 [申圈分类号] G206 [文献标识码 ]A[ 文章编号] l00~5322 ( 2006 ) 01-0059-2 [内容提要]互联网的应用发展，不仅改变了人类的生活方式，灵以空前的速度改变着企业的竞争环境与运作方式，改 变着全球经济结构与产业发展模式。网络品牌传播过程中会发生范式转移现象。这种范式转移主要体现在几个方面:传播 信源从有形到元形、传播扩展从外延到内涵、传播竞争从二元到单一、传播范围从本土到国际。 [芙键词}网络品牌;品牌传播;范式转移 第十四次中国互联网络发展状况统计报告显示，截 参考页面、服务页面、雇员页面、客户支持页面、市场调研页 止到 2∞4年6月 30 日，我国上网用户总数为 8700万，比上年 面、企业信息页面等组成，是网络品牌的门户和最基本的标 同期增长 27.9% ，上网计算机达到 3630万台。网络国际出口 志，是网络品牌传播的形象性要素。处于核心地位的网络品 带宽增长飞速，总数达到 53.9G ，比上年同期增长 190.3% 。 牌网站应用系统包括商品资料库管理系统、商品自动上柜 CN下注册的域名数、网站数分别达到 38万和 62.7万。~联 系统、线上订购及订单管理系统、网上新闻发布系统、安全 网已经发展成为中国影响最广、增长最快、市场潜力最大的 支付系统、会员管理系统、统计调查系统。在网络品牌网站 产业之一。互联网的应用发展，不仅改变了人类的生活方 的设计、制作和运行过程中，坚持顾客导向、统一传播形象 式，而且更是以空前的速度改变企业的竞争环境与运作模 并运用网络用户友好互动技术，有利于更好地展示和宣传 式，改变着全球经济结构与产业发展模式。在美国权威的 网络品牌，为建立和提高网络品牌忠实度打下坚实的基础。 《商业周刊》杂志评选出了 2∞4年全球最具影响力的 100个 二、网络晶牌的传播扩展:从外延到内涵 品牌中，著名的网络品牌雅虎和亚马逊都保持了良好的长 线下品牌的延伸包括狭义延伸和广义延伸。狭义的 势，雅虎 (Yahoo! )的品牌价值达到 45.5亿，较2∞3 年增长 是指现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为，美国的品 17%; 亚马逊( A )的品牌价值达到 4 1. 6亿，较 2003 牌战略专家爱德华 .N. 涛泊也称为‘特许延伸， 。这里，新 年增长了 22;)岛。②随着网络品牌的产生和发展，人们认识到 产品的概念是标准的市场营销用语，即与公司原有产品在 网络品牌的传播模式与传统的品牌传播模式有着许多本质 原理、技术和工艺结构、所使用的主要材料上存在巨大差异 的不同，其传播过程中发生的范式转移现象就是其中之一。