客户关系CRMPPT第3章.ppt

第三章 顾客消费价值管理;;客户消费价值的决定因素 ;尽管学者对客户消费价值的理解有所不同，但有几点是大家公认的： （1）消费价值与客户对产品或服务的使用紧密联系 （2）消费价值是客户对产品或服务的一种感知效用，这种效用由客户来判断，而不是由销售商来决定 （3）消费价值是客户感知利得与感知利失之间的权衡 （4）消费价值感知针对竞争对手来说是相对的;消费价值;消费目的：使用价值和拥有价值;产品或服务的消费结果; 消费结果有正面和负面之分: 正面的消费结果是客户期望在拥有产品或消费产品服务后能够获得的结果或利益 负面的消费结果是客户为获得产品或消费服务所需要付出的所有损失或成本 从这个角度来说，消费价值便是客户在权衡了正面的消费结果和负面的消费结果的基础上对产品与服务整体效用的感知;消费情境的重要性;;第二节 消费价值的划分;基于客户体验过程的划分;结果层价值 结果层价值是客户在购买和使用产品、消费服务过程中对消费结果与经历（包括正面的和负面的）的较为主观的判断 结果层价值在本质上比属性层价值更抽象，同时掺杂着客户的主观看法 最终目的层价值 最终目的层价值指客户使用产品和消费服务所希望获得的核心价值，是客户通过消费所希望达到的最终目的，也是客户购买产品和消费服务最基本的驱动力;消费价值的层次结构;客户消费价值的层次结构模型;第三节 客户消费价值管理;客户消费价值管理;3.选择可行的、有意义的价值维度 企业选样的价值维度应具有下列特征 第一，该价值维度对客户来说是重要的 第二，企业具备在该价值维度上提供超凡价值的资源和能力 第三，在这一价值维度上，企业具有超越竞争对手的潜力。这样，企业实现改进价值绩效的目标才是可行的;客户消费价值的创造;客户消费价值的沟通与评估;案例讨论——联邦快递;思考与练习