2012年度中国消费者调查报告市场研究分析.pdf

McKinsey Consumer Shopper Insights 2012年度中国消费者调查报告 从大众消费到新主流消费： 跟上快速变化的消费者节拍 McKinsey Insights China McKinsey Consumer Shopper Insights 2012年9月 2012年度中国消费者调查报告 从大众消费到新主流 消费：跟上快速变化 的消费者节拍 安宏宇 马思默 金春芳 李丽华 本文作者谨向张悦、陈红、程欣、王珏、胡杨梅、程欣、王磊智、Paul Blustein为本文 所作的贡献表示感谢。 5 目录 综述 6 引言8 1. 本报告的大背景 — 中国经济发展与个人消费的角色 10 2. 2012年中国的主要消费趋势12 ??持续乐观12 ??生活方式不断变化，花得更多，存得也多12 ??开支增加：不同开支类型与原因13 3. 迅速崛起的分化的中国消费阶层 16 ??收入：能够解释很多，但无法解释全部20 ??灯火通明的大都市21 ??两个城市群的故事22 ??年龄因素：年轻人的嗜好24 4. 启示 26 ??在新主流消费群市场中取胜26 ??保持对大众消费群市场的吸引27 国外和国内品牌 28 6 综述 随着人民生活水平的不断提高，中国巨大的消费市场也在经历着根本的变化。最为 显著的变化是中国人的消费行为和模式越来越接近富裕国家的消费者。一个新的消 费者群体快速兴起：越来越注重个人享受，越来越重视对个性的情感诉求，也越 来 越忠于自己喜爱的品牌。当然，中国消费者的诸多典型特点仍然保留在这一群 体 身上，如不惜时间对产品进行挨家比对等。这是我们在今年春季发布的报告《“会 面”2020中国消费者》中所预测的趋势。报告预测了未来10年中，逐渐占据城市大部 分人口的“新主流消费群”未来将如何改变购买习惯和态度。“新主流消费群”指年 收入超过10.6万元人民币（相当于1.6万美元）的消费者群体1。 中国消费市场正 在分化为两个不同的消费者群体，一个是前述的快速兴起的新主流 消费群，另一个是刚刚进入 初级消费阶段，开始消费非生活必需品及 服务的大众消 费 群 。这 两 个 消 费 者 群 体 分 化 速 度 之 快 甚 至 超 出了我 们 的 预 计 。这 是 本 报 告 中 的 一 个关键发现，也是麦肯锡对中国消费者的年度调查结果之一。 迄今为止，大多数城市人口的消费行为仍然具有典型的中国特色，如注重商品的性 价比；倾向于从他人那里获取购买意见；尽管有了一定的品牌意识，却没有足够的品 牌购物经验，很难对某一品牌从一而终。随着收入增加，新主流消费群不断扩大， 其人口数量将逐渐占据多数。这一改变目前已经开始，其速度之快令人咋舌。调研 1 “新主流消费群” 是在《“会面”2020中国消费者》中的“主流消费群”。“大众消费