第4章_营销环境.pptVIP

第4章;上次回顾;本章目标;4.1 公司的微观环境 4.2 公司的宏观环境 4.3 相互联系的环境因素 4.4 对营销环境的回应; 营销管理的任务是为目标市场提供有吸引力的产品和服务。这个目标能否达到，要受到其微观环境中的各种因素的影响（如图4-1所示）。 它们包括：公司、供应商、市场中间商、顾客和公众。 ;4.1.1 本公司 在营销理念之下，所有的管理者和员工都必须 “为顾客着想”。他们应该致力于为顾客提供更优的价值和满意度。总之，公司所有各部门都能对营销计划的成败产生影响。 4.1.2 供应商 供应商是那些向公司提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。 4.1.3 营销中介 营销中介指那些帮助公司向最后买者推广、销售和分销产品的企业。 就接待业而言，营销中介指那些帮助接待业企业寻找顾客或增加销售的企业，它们包括旅行社、旅游批发商与经营商以及饭店代理商。 ; 营销服务代理机构 包括营销调研企业、广告代理机构、中介公司和营销咨询企业，它们帮助公司在适当的市场上给产品定位和促销。这些企业在创造性、质量、服务和价格方面都会有很大差异。这些公司应该经常检视它们的业绩，并替换掉那些业绩差的企业。 金融中介机构 包括银行、信托公司、保险公司和其他一些企业，这些企业帮助接待业公司进行资金融通，或为它们的商品与服务交易提供风险担保。保险费用的提高，尤其是酒精饮料责任保险费的提高，已经使有些接待业企业无力继续经营。由于公司的营销活动会在很大程度上受到信用成本攀升和信用条件限制的影响，公司必须与一些关键的金融机构建立起非常密切的关系。 ; 公司与其供应商、营销中介、顾客和公众都活动于一个更大的宏观环境当中，这个环境既提供机会，也构成威胁，所以公司必须密切监视环境变化，并对环境中各种不可控制因素的变化做出反应。 宏观环境由七种主要的因素构成（见图4-2）。;4.2.1 竞争者 每个公司都要面对各种各样为数众多的竞争者。 营销观念认为，一个公司要想成功，必须能够比竞争者更好地满足目标市场消费者的需要和???求。营销人员不仅要针对目标顾客的需要适时做出调整，而且还要针对同一市场上竞争者的服务战略来作出相应的调整。公司必须通过将其产品的形象铭刻在消费者头脑当中来建立起自己的战略优势。 没有哪个单一的竞争性营销策略能适合所有公司的需要。每个企业都要分析自身的规模，比较它与竞争企业的相对产业地位。在一个产业中占有显要位置的大企业所能运用的某些战略，对一些小企业而言可能根本望尘莫及。但小企业也可以选择一些能形成某些竞争优势的战略。 一般来说，公司在分析其竞争者的情况时，应该从三个方面着手： ; 1.市场份额：目标市场上竞争对手的市场份额多大。 2.知晓度份额：当顾客被问及 “在这个行业当中，最先想到的公司是哪一家” 的问题时，竞争对手被提及的比率是多少。 3.喜爱度份额：当顾客被问及 “你最喜欢到哪一家购买产品” 的问题时，竞争对手被提及的比率。 管理人员往往不能正确地判断他们的竞争者。 休斯顿一家海鲜餐馆的经理说，他的餐馆没有竞争者，因为周围几英里之内没有第二家海鲜餐馆。几个月之后，他的餐馆被淘汰出局。原来，顾客把钱花在了竞争者那里，他们或者在附近的非海鲜餐馆里就餐,或者驾车到更远地方的海鲜餐馆就餐。 我们的研究结果表明那些将某一家饭店或餐馆评价为 “好” 的顾客中只有40％会再次光顾，而顾客认为 “优秀” 的饭店或餐馆中则有90％会再次光顾。 ;每一个公司都要面对四种类型的竞争者（见图4-3）： 1.公司可以把它的竞争者看作是向相同顾客提供类似产品（价格也类似）的公司。 2.公司可以把生产同样或同类产品的公司都看作是竞争者。 3.公司可以把竞争者的范围再放宽到所有提供相同服务的公司。 4.公司可以把竞争的视野进一步放开，就是说，把所有要从同一顾客兜里掏钱的公司都看作是竞争者。 ;; 4.2.2 人口统计环境 人口统计学研究人口的规模、密度、地理分布、性别、种族、职业和其他统计指标。营销人员特别关注人口统计环境，原因是市场就是由人构成的。 人口年龄结构的变动 美国家庭的变化 人口的地理迁移 受教育程度的提高和白领阶层人数的增长 民族与种族的多样化 ;4.2.3 经济环境 市场既要有一定的人口，也要有一定的购买力。经济环境由一些影响消费者购买力和支出模式的因素所构成。各国之间的收入水平及分布状况都不尽相同。营销人员必须对国内外收入的发展趋势和消费