塞尚沟通西安荣华北经城传播策略报告.pptVIP

对标与破局 ——荣华·北经城传播策略报告;对 标 建立参照系︱提出问题︱分析问题;“近朱者赤，近墨者黑”。一个人成功与否，在某种意义上取决于你与什么样的人在一起。企业与项目运营亦同理。选择什么样的参照系和参照物，往往决定着企业和项目的格局与视野。;气度决定格局 高度决定视野;对标 所谓“对标”，就是指对比标杆找差距。推行对标管理，就是要把企业的目光紧紧盯住业界最好水平，明确自身与业界最佳的差距，从而指明了工作的总体方向。 那么，之于荣华·北经城而言，我们运用对标管理理论就是为项目推广寻找沟通气度与传播高度。;跳出经开区看经开区，跳出荣华看荣华，跳出北经城看北经城。;1;天朗：中国地产新龙头，建筑城市精彩，系统生活服务商。四大城系缔造者。;首创置业，进驻全国四大区域九个城市，中国领先的房地产综合营运商，中国地产20年最具影响力企业;经发：7年专注成就人居梦想，房地产开发企业一级资质，西安唯一获“CIHAF2006年度中国名企”的企业。;18年荣华，无论是相较与外埠品牌万科、首创，亦或本土品牌经发与天朗，并非完全落于下风 ，与前者可比拼城市熟悉度和区域熟悉度，我们更了解西安、更了解经开，更了解客群；与后者可比拼产品综合素质。 荣华，当之无愧的属于西安房地产界第一方阵！ 面对强者，请不要妄自菲薄，我们要敢于亮剑！战略上蔑视，战术上重视！;2;竟品价格区间6500-15000元/㎡不等，主要分布在6500-8500元/㎡之间；主力户型以85-90㎡两室、110㎡以上三房为主； 本案推售产品结构与竞品存在重叠，但产品均好性与素质均不逊色于竞品甚至局部超越，那么完全可以实现溢价操盘。;3;3.1、传播调性 如此浓郁的大院情结，如此浓郁的怀旧情绪，是否唤醒了我们的目标客户呢？ 或可唤醒了部分目标客群？也可能打动了他们，但随之而来的登门拜访却被现实坚挺的价格结结实实的吓跑了！;宝马车开的再好，也不及在大院里飞驰28车的霸气。 腰围大了，胸怀小了。 高尔夫打的再好，也不及在大院里玩弹珠的美好。 请原谅我的坦率： 开宝马，打高尔夫的是我们的客群吗？不是！ 腰围大了的老板大佬是我们的客群吗？也不是！ “隐贵的大院”把我们的目标客户残忍的吓跑了！;“我们仨”亲情社区：依然延续大院情怀主打亲情牌。我只想说一句： 39 ㎡的一室一厅一厨一卫能住得下“我们仨”吗？;“我们仨”依然悲催，依然住在42 ㎡的一室一厅一厨一卫的42 ㎡的蜗居！;悲催的不止是“我们仨”，哪怕是76 ㎡，依然局促！ 客群对位方向性错误！ 小户对位： 单身贵族 两口之家、丁克家庭 过渡性置业 投资客（出租）;3.3、区域拦截;小结：客观的评价，前期传播调性的把握不可谓不精准，文案不可谓不怀旧，画面不可谓不精致，纯手绘制作+简约的煽情表达，说明我们的同行确实花了心思，确实很卖力。 情感牌没有错，问题是如此浓郁的怀旧情绪，是否唤醒了我们的客群，是否唤醒了区域土著中的有效刚需？那份温馨的、亲切的、温暖的记忆是否深入客群的心灵，形成务实传播和有效成交呢？;那么，我们的客群究竟是哪一类人？ 两大类：一是地缘性刚需客户，属于首置和首改，要么工作在市府附近，要么生活在区域；二是陕北客户群（注重交通便捷，方便返回陕北；看重区域发展潜力，投资升值；喜欢扎堆，注重老乡情怀），我们在物理属性层面称他们为：城市中坚；在精神对位层面，我们更倾向于把他们称呼为： 城 仕;结论： “对标管理”和“跳出理论”告诉我们荣华·北经城的价格与价值被低估了！ 温馨与怀旧类情感式传播唤醒的并不完全是我们的有效目标客群，客群识别出现原则性和方向性误差，此类传播带来的客群卖不起！ 传播方向的失误，导致客群对位与产品定位的背离 ，二者的错位，形成无效传播。 区域性拦截性媒体的缺失和不足，导致辐射半径仅仅局限在凤城五路和凤城八路之间，甚至没有突破北二环！;破 局 解决问题︱策略按钮︱渠道整合;如何唤醒首置、首改的热情？ 一大契机 Opportunities;如何借势契机，发挥项目的最大价值呢？ 价值关键词： 距市委500米 户户观水 百米楼距 空中花园 三重叠景（中央水景中庭、六大空中花园、城运公园、市政公园等） 架空层泛会所 2号、4号线双地铁 超低18%的公摊;如何树立项目传播的高度？ 政央城脉·城仕公馆 政央：市府价值的最大化表述，核心地段价值的体现，大西安国际都会品相的象征； 城脉：城市主脉，城市价值的凸显； 城仕：目标客群的升华，刚需型首置、首改以及投资客的精神属性升级； 公馆：产品定位的升级，自怀旧、记忆、温馨的大院情节升级为现代大都会高端居所。 ;热情已唤醒，高度已确立，我们依然需要一句感性的召唤性的口号!如果说高度是硬朗的理性的，那么这句感性的口号就是激昂的、热烈的、高亢的、表达气度的！ ！ 人生至盛，不负此