长沙万科城营销工作总结与高层营销策略报告.ppt

万科城上半年营销工作总结与下半年高层营销策略报告;报告思路;报告思路;总体销售情况;销售情况概览;客户总结与分析;客户总量分析;客户来源与需求;万科城的上门客户的渠道以友介和现场形象拦截最多，其次是短信和网络，但与其它项目相比，我们的友价还未充分发挥，后期可制定新的老带新政策，加强老带新的奖励机制，扩大这个层面的影响力，同时，提高现场的形象包装，形成客户口碑，实现圈层传播； 万科城的进线客户认知渠道主要以短信和网络为最多,这与推广紧密相关.;高层客户分析;高层客户分析;客户抗性分析;客户分析小结;前阶段营销总结与分析;前期营销总轴;配合宣传推广;配合宣传推广;2011年上半年，经历过严冬的万科城现场绿植破败，且由于季节生长周期原因，整改时间滞后。直至5月份，现场绿植展示才得以改善。;营销活动展示;其它推广展示;营销分析小结;??告思路;项目目标;目标分解;*;目标小结;报告思路;政策背景;政策背景;政策背景;;限购令及限贷已初见成效,市场成交量有所下降,但成交价格较平稳,还未出现大幅下调趋势。为应对市场走淡，各大楼盘加大报广投入，以求快速出货。;2011年上半年，国家加大楼市调控力度，在3月4日出台限购令，90平米以下户型受限，小户型产品特别是60平米以下户型下降较快。销售结构中，90-120平米的产销化量最大，成交套数也呈上升态势。 从区域消化量来看，开福区处于内五区的居中水平。整休销售量呈上升趋势。;项目名称;市场预判 ;市场预判;2011年下半年万科城周边项目供应量超150万㎡， 产品趋同，市场进入“激列竞争”阶段。;从推售产品、价格来看，万科城项目高层竟争主要对手是藏珑、北辰和恒大雅苑，其竟争优势在于精装及品牌，其他周边配套、资源配备无绝对优势;竞品对比;竞品对比;竞品对比;市场竟争小结;客户上门量要达到上半年的3倍;换个角度看万科城… …;项目价值梳理;项目价值梳理;项目价值梳理;项目自身配套：引进世界500强大型超市沃尔码及国际性名牌幼儿园，同时自建16800平绿地樱花林，为项目居民提供更高端的生活配套，实现项目自身的商业价值和教育配套价值的提升。;项目产品：十字天阔高层产品，进一步的调整组合,实现新的产品突破。户型方正而紧凑，且种类增加，能满足各类人群需求，产品价值得到升级。;项目价值梳理;价值梳理——寻找价值突破点;项目价值梳理小结;通过总结分析我们发现，项目目前缺乏在淡市下的务实的表达策略及表达方式，我们认为在此阶段应该更多的从务实的角度出发：;形象演绎;报告思路;营销策略推导;营销策略总纲;推售/价格策略;推广策略;推广策略;推广策略;第二阶段：万科城如何进行价值传播,实现价值重塑 以万科城引进世界500强沃尔码及国际名牌幼儿园为价值依托，进行项目价值的重塑与传播;第三阶段：万科城如何进行品牌及产品价值传播,实现价值提升 进入后续传播期,以企业品牌理念有依据,传播万科城的各项配套价值及精装的差异化产品.;户外推广:增加推广的户外,在项目周围形成四个方向的全面截留，通过形象户外,建立大盘形象，打通通路;推广策略; 每一次短信的发送，都是对发送公司、发送对象、发送条数、发送时间、发送内容精心推敲、筛选、编辑的过程，并且每次短信发送完毕，都要对发送效果进行评估，以指导下一次短信的发送。并且在内容上，建议偶尔改变原先大气、专业的形象，选用更加人性化、生活化、符合长沙人审美的短信内容，让人有耳目一新的感觉。;网络炒作：每周3-5个话题炒作，内容不需要很高雅，只要能引起话题，例如：名人门、涨价门、美女秀等 网络硬广：依照节点进行排布，并尽量多争取广告资源 网络学生剑客：配2名学生剑客，每日每人保持500帖的发帖量，发布到各大论坛及房产网站;销售人员在接待客户时，告知客户本项目在新浪\腾讯专业网站已开设万科城官方微博，会及时发布最新信息，设置客户所关注的话题，要求有微博帐号的客户可以加为好友，或将帐号设计在销售物料上。;推广策略;展示策略;展示策略;7月桁架展示,以建党90周年为主题进行展示。;7月起，完成1号栋大堂的展示，以高效实现现场形象拦截。并在2栋楼体上以巨幅喷绘画面展示高层形象，以形成远程广告辐射。;展示策略;展示策略;展示策略;展示策略;展示策略;展示策略;客户策略;客户策略;在竞品周围设点蹲守，截流客户，直接派发单张与海报，拉客户上门。;客户策略;行销拉客：在高端商超、星级酒店停车场、加油站以及高端小区进行派单及插车。;实施阶段：高层蓄客阶段 关键点：对接物管/亲手投递 建议地点：万熙园、王府花园等中高端物业 预想目的：通过直投，让开福区中高端住宅客户认知万科城 操作过程：直接联系物管，获得投递权限，项目组安排行销进行投递 效果分析： 效果可控，成本较低; 以\开福区为重点打透区域，积累意向客户。 布