长沙鑫成君泰营销回顾与策略规划报告.ppt

鑫成·君泰？张家界最高端的项目？； 一直被仰望，从未被超越； 项目亮相一就获得众多关注； 从名盘到城市地标…从“最适宜家”到“城市豪宅”； 值得关注的理由太多。 2011最广为流传的词语“降价”； “祈福鑫成君泰·助寒贫学子高飞”之后； 从未遇到过如此众多的市场干扰和压力： 新国八、“三管齐下”、新国五、限购令、各城市降价…… 值得观望的信号太多，业界是躁动的，但市场是冷静的。 如何在漫长的观望等待中循序渐近，保持市场的新鲜有序, 如何在长达1年多的市场“亮剑”中为项目后期打下坚实的基础, 我们精诚以待，运筹全局，丝毫不敢倦怠, 全心期待着这个冉冉升起的城市豪宅领袖……;; ;回首过去近一年的时间， 我们有很多话要说，有很多事可以说。 但我们更愿意把目光放到明天， 在对鑫成·君泰2011—2012年整合推广营销总结中， 借此机会完整梳理项目整体营销策略推广的节奏与成果， 并以此挖掘这一过程所能给予我们的指导意义。;;接手项目 二次定位;;销售情况： 2011年共销售面积约3.4万㎡ ，销售金额约1.2998亿元，达到一起整体销售率 95 %;注:签约数据以《商品房买卖合同》为准，数据截止日期为2011年12月31日; 价格：2011年上半年推出一期小高85套，实现签约均价 3509.45元 ，涨幅为 11.16 %。;小结：2011年整体销售率达 87.96 %，实现实收均价 3509 .46元 。;;一期推售概况——2011年5月28日加推3#、6#共214套房源，销售率95.33%。;;一、客户策略 ①通过推广、活动、拓客渠道及老带新、全员营销、行销等多渠道冲刺客户目标； ②多节点客户维系、精细客户摸排：形象拉升，样板间开放、上门抽大奖、活动，营造多节点，加他推后通过线上、线下配合增加客户来访量 ； 二、展示/活动策略 ①主入口包装及样板间展示到位 ②高频活动配合节点营销：自4月开始即配合推广/拓客的节点开展活动营销，进行一系列的活动。以抽奖、祈福助学、长沙媒体行等活动造势，两次房交会，国庆活动留住客户，保证旺场效果，最大化现场卖压。 ;一、市场问题： 竞争项目出货多，客户分流严重：竞品项目如公园世家、高盛澧园等均有大批货源在本项目二期准备加推时推出，同时明鑫·澧水湾、山城上品等也将在2012年1月份推出大量房源，整体市场新品推货量达到约 2968 余套，对于本项目客户的分流较为严重。优惠力度大：周边项目应对本项目开盘节点开始释放低位价格，如高盛澧园推出2998元/㎡起、公园世家报价3480元/㎡起、这都对项目加推造成较大威胁及客户分流。 二、蓄客推广问题：①蓄客期间断，客户流失严重、不满情绪严重 ； ②认筹升级仅15批，筹量严重不足，客户价格预期低； 三、市场同质化严重：本次推售的小高层产品无法在淡市下支持高价位。;认筹量严重不足：1个月时间共升级15批客户订房。 认筹不足影响因素： ①调控政策影响客户置业心理 限贷等调控政策影响，客户观望情绪逐步加深，市场新开盘项目销售率从10月份75-80%，进12 月份已走低到50%以下，加上媒体的对淡市的宣传，蓄客难度加大。 ②推广出街受市场影响 二期通过户外诉求，祈福助学活动，买房送奔驰，产品说明会，在淡市情况下效果不佳。 ;;产品说明会;线上推广以亲朋介绍和老带新效果最明显，整体占比客户48%，内部员工占5%，户外占到了18%。;户外：释放项目动态及产品信息，形象推广+截流客户，是11年线上推广主要渠道 ，效果明显；  对外围影响力强;网络：结合推售，有效释放各节点的促销信息与产品信息，扩大项目在张家界市场整体的影响 力，利用论坛和微博发帖炒作引起客户关注;?落地飘窗全赠送？中国名盘百强【鑫成君泰】122㎡双景三房，南北通透双阳台，宽厅阔卧均朝南！更多86-195㎡优品及优惠，致电832588 ;行销及外展：选择目标客户区域进行点对点推广，更直接有效挖掘潜在客户。;活动时间和主题：2011.10.22“爱心助学活动媒体见面会 ”；活动目的：扩大项目知名度与影响力，通过长沙媒体与本地媒体联动集中发力，扩大祈福活动的媒体影响力。活动效果：吸引了长沙和张家界大量媒体报道。;活动时间和主题：2011.10.23 “祈福鑫成君泰，助学子高飞”；活动目的：扩大鑫成·君泰项目的品牌知名度，巩固鑫成·君泰作为“张家界第一名盘”的优势地位；活动效果：当天到访600多批客户，新客户来访约140批。;*;活动时间和主题：2011.12.24 “筑里程 超越巅峰”活动目的：对二期产品升级做讲解活动效果：到访客户128批，提高了二