2012年万科昆明金的域国际开盘前营销策略及计划.ppt

金域国际开盘前营销策略及计划;回款目标：18栋销售金额约2.3亿，签约金额1.8-2亿（80%-90%签约率）； 开盘目标：18栋销售单价不低于8620元/平，开盘当天销售率完成90%以上，销售套数228套； 剩余尾货一周内清空（持续销售完成100%，总套数254套）； 品牌目标：万科昆明西城首发项目，以销售力形成足够的市场影响力，为第二阶段以及明年项目推售奠定基础。;汇报目录;第一部分 客户现状分析;整体客户状况;整体客户分析;整体客户分析;优惠券客户分析;优惠券客户分析;评述： 办理优惠券客户的意向价格相对整体客户有一定提升，集中在8500-9000 ;评述： A、B两类诚意客户产品意向均集中在129、125的三房二卫、97的三房一卫、75的二房 思考： ◆西市区小面积首置类客户的价格承受能力较低，是导致客户从功能三房的产品下降到二房产品的主要原因，而改善类客户更关注户型内部的尺度，导致标准三房关注度降低;优居升级客户分析;意向朝向;意向楼层;27%的升级客户意向125、129㎡的户型;升级客户诚意度;优居升级客户分析;18栋客户分析;18栋客户分析;18栋客户分析;客户分析小结;意向产品：升级客户主要由办理优惠券的客户组成，所以升级客户的意向产品也基本保持一致，18栋意向客户集中在129、75两个产品面积段，本阶段需要加强对97和114两个面积段产品的引导。;第二部分 前期推广回顾;前期工作回顾;线上推广效果总结;前期工作回顾;2012秋季房交会 (9.6-9.10);前期工作回顾;前期工作回顾;前期工作回顾;前期工作回顾;前期工作总结;第三部分 开盘前工作计划;市场应对策略;推广策略;整体营销思路;营销分期;线上推广;销售物料;万科品质体验日 活动时间：10月27日 媒体配合：短信、网络、call客等 对象：所有诚意客户 目的：维护前期诚意客户，通过金域缇香交付后的园林和物业服务体验，提升万科品牌与西市区其他项目的价值差异，同时通过万科金域系成品项目展示，实现金域国际一期产品的品质提前亮，巩固前期积累的诚意客户;商家招商预告 活动时间：10月20日起 对象：市场客户以及诚意客户 目的：维护前期到访客户，提升客户诚意度；并结合项目招商开始，进行对外宣传，以商家资源和业态规划引发市场关注，拓展新客户的同时增强老客户对全业态幸福大城的诚意度； 方式：销售中心展板展示，销售代表口头告知；并根据招商的情况，随时更新商家信息。;“万科优居计划”以及团购客户拓展 活动时间：10月8日-28日 活动优惠： A类团购客户：明确的购房需求数量超过50套的公司、单位与团体，获得3%优惠； B类团购客户：明确的购房需求数量超过30套的公司、单位与团体，获得2%优惠； C类团购客户：明确的购房需求数量超过10套的公司、单位与团体，获得1%优惠； 关键人奖励：500元/套； 团购目标：100套;重点工作;整体营销费用预算;第四部分 开盘推售分析;目前产品为18#，户型面积在73—129平米之间，总套数为254套;房源明细;整体市场情况;12月前本项目竞品存量及预计所推房源;决定推盘顺序和推售组合的因素 1、楼栋差异性：在项目总体规划中，18栋产品整体价值低于其他产品，基于2012年市场状况，首推低价值产品，迎合市场和客户的需求，以性价比争夺市场客户； 2、从产品而言，18栋有部分两房产品，在整体产品中总价偏低，适合优先推向市场； 3、客户需求：根据客户需求进行推售组合，目前已经针对18栋进行客户引导； 4、竞品推售结构：尽量避开竞品推售的主力； 5、首批单位进行整栋推售，尽量不拆分；如果优居计划团购进行顺利，需要在10月28日进行团购客户内部选房。;推盘顺序;第五部分 价格策略 ;市场静态比准;制定价格需要考虑的因素： 万科进入西市区的第一个项目，给客户预留部分升值空间； 主力客户可承受的价格，保障首批单位开盘的热销； 首个项目给予客户高性价比印象，加强客户对万科的认可，为万科后续项目的销售打下基础。 目前18栋价格初定为8620元/平米;本项目利用“典型楼盘比较法”，通过与目前在售的竞争项目进行比较，求取本项目市场比准均价。 方法分析：基于标准市场的“典型竞品比较法”：以市场典型竞品近6周主力成交均价水平，作为本项目市场比较对象；较符合客户的平均价格心理预期，有利于现金回收目标实现； 价格均价定位模型：;1、本项目客户关注项目，客户重叠；同是市场标杆项目 2、本区域典型项目 3、产品相似项目;经典双城 首置首改1级竞品 总建面333.3万平 总可售200万平 容积率5 均价8300;可比竞品近6周主力成交均价情况： ;比准维度选择——五大指标比准体系;综合考量各项目质素与本项目的竞争关系，进行如下类似度分析，设