上海中星红庐独栋的别墅项目营销执行报告.pptVIP

中星红庐下半年营销执行报告;项目整体目标：; PART 1. 市场分析;2012年1-8月上海独栋别墅成交走势分析;2012年1-8月上海千万级独栋别墅成交结构分析;——上海独栋别墅成交排行（2012年1月-2012年8月）按套数统计——;2012年1-8月上海5万以上热销独栋别墅成交走势;2012年8-12月上海独栋别墅存量，全市独栋别墅累计存量3085套;在楼市经历了红5、6月小幅回暖后，中央随即做了哪些动作？;1、1-8月全市1500-2000万独栋成交比例缩小，总价1200-1300万独栋成交比例明显扩大：总价1200-1300万成交比例扩大近2倍，6%→10%；1500-2000万成交比例缩小，22%→19%，缩小14%。 2、以价换量：上半年全市独栋市场成交虽有所回暖，降价趋势明显 3、高折扣：成交量大的项目基本为高折扣，折扣幅度普遍在6-7折 4、后期竞争体量大：全市独栋目前存量合计3085套，主要竞争板块376套；主要竞争项目独栋别墅累计存量375套，未推量123956㎡ 5、政策面：宏观调控呈现出短周期性的特征，市场回暖的窗口期不明显; PART 2. 现状分析;客户渠道分析;客户特征分析;客户特征分析;成交客户分析;意向客户分析;1、天气炎热，客户抱怨看房路线过长。 2、由于前期暴雨等天气原因，看房通道及样板房花园内绿化大面积枯死。 3、由于防台防汛期间，河道内间歇性会有垃圾。 4、游泳池、会所地下室霉味较重，缺乏人气。 ;案场现状;剩余房源分析;上半年红庐在外郊环持销独栋别墅中表现抢眼;小 结;项目持销问题：; PART 3. 营销攻略 执行节点;方案一。;阶段性蓄客 ① 由原来的“坐销”转为“行销”，从广告、渠道、客户、现场等各方面采取积极措施，扩宽市场认知面，深挖客户需求点，提升客户积累量。 ② 考虑到下半年度销售及回款目标，本案不适宜拉长战线。集中蓄水，短期爆破利于带动整案快销。;梳理现有房源，选取部分7折房源，折后价格在1500万左右;价格策略;; ; ;（感官）体验突破?2000平米私家园林里的上海意境 通路：电视广告+系列软文 档期：9/10月份 投放电视媒体，用中星的最直观的产品力来给予他们感官刺激，通过一宅三亩地的独栋生活来印证他们的内心。 投放系列软文在主流媒体及专业杂志（租售情报）上，保证项目在市场上的继续亮相。 我们需要全方位占领重要节点的电视媒体广告节点，在同一时间段集中投放，加深感官印象与实景体验感。专业杂志以投放封面版位为主。;渠道突破?2000平米花园独栋，感恩特推 通路：明源短信+DM 档期：9/10月份 短信与DM叠加投放，更具震撼力的表现方式，更具诱惑力的价值输出。 以集团特推为由头，释放优惠信息 择选最优质的短信供应商与直投商户，确保到达率。; ; ; ;; ; ; ; ;年底客户答谢活动+交房预演 活动方式：邀约客户前往项目现场，开放项目样板房，体验情景式下午茶 活动地点：项目现场售楼处 活动时间：12月30日14:00 活动内容：外籍管家，英式下午茶，小提琴演奏等 参与人群：老客户、圈层朋友 相关物料：准备相关礼品，赠送项目老客户;产业形象：让责任感成为实际行动 用户满意：让居住改变生活方式 城市建树：让红庐成为上海独栋代表;中星集团的三十年带给上海的不只是一系列楼盘，它还是这个城市不可替代的生活建造师和建筑导师。 中星城、半山一号、北郊一号、美华村……33个居住区、74块基地、约4万亩土地。不断的产品创新引领城市生活方式的改变。中星集团深刻上海本土居住文化，以“一个楼盘、一部作品、一座丰碑”。 实现：品质，筑就生活之美 ;属于上海的珍藏级别墅 ——中星集团给予红庐最核心的品牌主张;;可以简单的这样总结说，中星打造的，是一个： 让财富阶层享受人生，并具有藏品价值的作品;结论： 红庐作为中星集团三十年的旗帜项目，恰逢大师赛盛世，项目与品牌知名度可以相互借力推广，最终实现双赢的！;8月;短信+DM+中介短信数据库、数据库客户资源直达，中介集中客户导入;户外+媒体炒作+短信+外展+大师杯活动户外形象先导，媒体炒作接入。巡展、线下传播等拓展区域客源。 大师赛荣誉赞助费，预计约200万;短信+DM+中介+圈层活动短信数据库、数据库客户资源直达，中介集中客户导入，圈层活动维系;;方案二： 平稳销售备案;线上释放结合中星30年、大师杯等进行新闻、事件性炒作 线下启动中介，同时结合EDM、短信等渠道渗透;价格策略;8月重点工作;9/10月重点工作;C、内外部资源联动;强势导客;户外截留;资源联动;8月;费用预算;户外+媒体炒作+短信+外展+大师杯活动户外形象先导，媒体炒作接入。巡展、线下传播等拓展区域客源。 大师赛荣誉活动＋球星活动，预计约200万;短