世联北京首府官邸的营销执行报告.ppt

2008年营销执行报告;;报告提纲;目标理解;目标;C5东侧园林整改;基于这3个前提，本项目剩余的别墅产品销售进度目标如下：;开盘火爆、持续旺销;目标下的问题;问题1：如何发挥项目自身优势，刷新前期市场印 象，树立项目差异化高端形象？;项目概况;建筑面积:4.1万平米 总户数:112户 面积区间:212-650平方米 工程进度:已封顶,目前处于停工状态;项目本体介绍;产品户型介绍;;;1月;　　2007年，政府对于房地产市场的调控基本上从市场的各个方面都有触及，规范土地市场、房地产金融、市场监管、监察各级政府落实政策等，但其中以金融手段最为频繁。多次上调存贷款利率,一定程度上抑制了房地产市场中的投资者，是运用经济杠杆减少了购房者的旺盛需求。 　　提高第二套房首付并以家庭为单位认定的政策有效抑制了部分需求，部分购买需求被抑制后，开发商的销售压力增加；同时由于这一政策有效地抑制了需求，对买房动力是个打击，对成交量和成交速度会产生抑制影响。;2008年整体政策预判;08年银行放贷形势分析;针对购房者的影响;市 场 分 析;2007年北京整体市场分析;2007年与2006年北京房地产宏观市场比较 ;2007年1-11月北京分行政区、环比土地成交情况 ;上市新盘与价格倾向;相比2006年2007年一手房需求情况;2007年北京东部区域市场情况;东部高端住宅市场扫描;07年竞争项目整体成交走势;07年竞争项目整体成交均价走势;07年竞争产品月均销售速度情况;市场未来竞争格局;首府项目官邸、别墅产品存量;竞争项目产品存量; ;市场分析小结;;首府别墅客户分析——年龄和学历分析;居住区域：69%的客户居住在CBD区域，对整个区域非常了解熟悉，认可项目位置及周边成熟度。;所属行业：客户多从事金融证券及房地产建筑业，合计占比例达到64%，部分客户的财富积累较大比例来源于近几年对股市和房市的投资。;置业目的：本项目的客户65%为自住兼投资，看好项目的稀缺性和增值潜力。 ;认知渠道：有52%的客户是通过朋友介绍获得本项目信息的，所以保持项目的良好形象和口碑是非常重要的。另有27%的客户是通过售楼处及围挡获知项目信息的，这些客户多为地缘性客户。;首府别墅客户分析——客户特征总结;客户分析小结;政策启示： 08年政策对于房地产整体市场影响较大，由于银行金融政策紧缩，对于本项目的销售也将产生一定程度的影响。 市场启示： 08年北京市城区供应量还是集中在朝阳区，本项目区域竞争非常激烈。 客户启示： 作为高价高端项目，客户是有目标、有追求的、时尚的一群精英客户，一定要打造让客户认同的，符合项目定位的高端形象。 产品启示： 项目在市场上相对较为稀缺，同时具备由内及外的高端豪宅的气质。;营销策略及执行;减小劣势，避免威胁;占位策略： 颠覆现有形象，全方位占领市场。 改变游戏规则，建立自主定义评价标准，以绝对优势领导市场。 根据区域重新树立项目的价值标签。;问题1：如何发挥项目自身优势，刷新前期市场印 象，树立项目差异化高端形象？;营销突破方向;剧本一：奢侈品;奢侈品案例小结;顶级豪宅案例小结;我们从奢侈品、顶级豪宅的营销获得什么启示：;实现形象突破的七种办法;形象突破的重点;本项目营销上的四大突破方向;策略及执行方案;营销分解;关键节点;展示攻略;小结：项目存在一些问题，但通过设计、包装可以改进。;产品属性定位： 全国范围内的标杆豪宅;项目形象定位： 首府·官邸标杆，全球共赏;赋予领先的产品附加值;展示攻略之销售中心;展示区 关键点： 1、展示区园林完全开放式展示； 2、看楼通道清晰导示（导示牌配指引人员）； 3、会所开放体验式展示； 4、工地围板的设计制作需与园林融合一体;“人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。 ” ——《奢侈品营销》摘录;展示攻略之品质服务;售楼处服务展示 全球奢侈品top100全面培训,提高销售团队的奢侈品识别能力，使客户感受被识别、被尊重、被与众不同。 销售人员配备定制的统一着装，体现项目奢侈感。;五星级优质销售服务;;展示攻略之户外围挡;推广攻略;原则：本项目体量小，从营销和客户感知角度出发，推广主题不宜多次变换。 形象推广语：颠覆别墅的整体形象推广语：官邸标杆全球共赏。在保持和一期的延续性的同时体现项目顶级官邸的尊贵高端形象。 属性推广语：首府官邸 空中别墅 阶段主题：每个销售阶段根据销售需要配合销售信息的发布。;媒介选择： 利用报版、高端杂志、路牌等平面广告树立项目高端形象，但减少投放频次和数量，控制成本； 积极开拓低成本推广渠道，吸取别墅经验，有效使用场所包装、直邮、短信等推广渠道。 投放方式（集中爆破式）： 集中在关键节点投放； 全面覆盖大部分目标客户关注的媒体。 区域选择： 北京东部区