世联合肥濉溪路写的字楼项目营销执行报告.ppt

BUSINESS STANDARD SAILING商· 标· 起航;报告结构;目标梳理与问题界定;和嘉集团期望通过此项目实现多层次的目标;目标梳理与问题界定;合肥写字楼进入市场化阶段，价值标准尚未建立。传统写字楼逐渐没落，新型领袖项目尚未出现;合肥写字楼集中分布区域;市场环境;核心驱动力;核心驱动力;核心驱动力;写 字 楼 硬 伤;写 字 楼 硬 伤;写 字 楼 硬 伤;写 字 楼 硬 伤;合肥现有的写字楼存在着一些的硬伤 本项目正处于设计阶段，可以完全避免这些缺陷;合肥市场写字楼总结;本项目;竞争项目比较;竞争项目比较;竞争项目比较;竞争项目比较;项目;目标梳理与问题界定;本体条件;项目具体位置;本体条件;1 、项目所处的地理位置优越，交通设计合理，拥有多条公交路线 2 、可以借势于传统的市中心人气，没有市中心交通拥堵的缺点 3 、财富广场的1，2，3期工程与本项目共同打造本区合肥市新兴纯商务写字楼片区的形象。 4 、项目周边商务配套设施缺乏;对比竞争项目，我们在写字楼的传统价值体系内不具备足以超越竞争的客观优势;同时，项目也存在一定的劣势;本项目在地段和产品上处于市场第一梯队，但有限的差异化优势不足以完全压倒竞争对手，且项目也存在着一定劣势;目标梳理与问题界定;我们对项目成功的理解：面市期间成为市场领袖项目，形象高，租售表现良好，知名企业带动;核心问题：市场容量面临考验，传统价值体系下无明显竞 争优势，项目如何实现较好市场反映？;报告结构;市场研究与整体战略;本项目要成为市场领袖，必须突破写字楼传统价值体系，寻求差异化的高档写字楼营销方向;邮电大厦入市六年，目前仍为合肥写字楼租金水平的塔尖，租户以跨国公司和国内知名公司为主;财富广场一期产品领先，四年来项目逐渐成熟，但租金水平并未得到提升;北京国贸写字楼产品素质已相对落后，但租金仍然高于CBD高档写字楼平均水平50%;沈阳总统大厦中跨国公司和全国性公司等知名企业的比例明显大于二线写字楼;案例总结;在传统的“地段+产品”价值体系之外，优质的租户结构是高端写字楼极其重要的隐性价值;“打时间差”和“适度前瞻”是当前市场环境下保证回款安全的整体战略，从租户结构上发力，产品配合;市场研究与整体战略;我们对合肥写字楼市场的客户进行了深入的分析，以此指导租户升级，实现项目目标;中高档写字楼中企业以商贸物流、信息科技、电子电器设备及咨询服务行业为主，本地企业占70%;外地企业和外企租金承受能力较强，但企业数量较少，主力租户决定写字楼租金水平;金融保险、电子信息及建材装饰行业租金承受力相对高，商贸物流和咨询服务业租金承受力相对较弱;高端写字楼承租大面积的客户比例较高，但也存在部分知名企业承租小面积的现象;合肥写字楼租户特征总结;合肥写字楼普遍以销售模式盈利，购买者以中小投资客为主;常规模式下的客户分布;收益水平与投资风险是影响投资决策的主要因素，市场对9%的投资回报率接受度高;自用买家以商贸、咨询、房地产和电子电器行业为主，150平米以下占一半，150-400平米占40%;合肥写字楼购买者特征总结;租户结构升级必须兼顾市场现状，控制风险;通过内部差异化实现租户升级并控制风险;对楼层分区，进行差异化的产品定位和客户定位;项目客户核心驱动力;客户特征：;市场研究与整体战略;终端使用者（入驻企业）定位;物业购买者定位：自用30%，投资70%;项目问题与解决思路回顾;形象定位;报告结构;营销战略与策略体系;面对市场，我们应该如何表现？;项目发展战略研究;本项目战略定位;S（优势）：;S：优势 交通、昭示性 市政规划 可调整性;OT战略：把握机会，转化威胁;BUSINESS;怎样体现商务感及产品优势？;体现商务感四大要素;1、内、外交通组织顺畅;2、智能化系统、24小时水电;3、知名的物业管理公司;4、完善的配套设施;体现 产品优势 五大要素;1、建筑外立面;2、大堂;3、停车;4、电梯;5、细节;项目卖点罗列：;案名建议;写字楼命名模式;本项目案名建议;项目核心战略思考;区位优势是基础，北一环的价值需要更深一步的挖掘和表达； 与财富共炒区域概念，提升片区价值； 差异化是关键，和直接竞争对手在细节上的差异决定销售结果； 提高性价比，截流分财富广场三期客户； 形象是旗帜，将产品优势上升到形象高度，成为能让客户兴奋的焦点； 售楼处做足展示，给客户直观感受；;营销战略与策略体系;总营销举措;总营销举措;区域论坛;联合炒作;政府文件（如有）;总营销举措;政府招商（外商）发布会;围墙包装;总营销举措;产品发布会;精品办公楼巡展（房展会）;物业公司签约仪式;总营销举措;本项目以报纸作为主要媒体手段；建议客户积累期，报纸交替整版广告，高频率报广主要集中在开盘前，并随销售状况调整报广策略 杂