爱婴行动,公益与商业完美二重奏.docVIP

PAGE  PAGE 7 爱婴行动,公益与商业完美二重奏 　　“新品类产品的推广不能局限于产品功能利益的诉求上，而是要改变目标受众的消费行为。”在三星爱婴煮洗洗衣机头脑风暴会议上，灵思传播机构北京公司第三事业中心常务副总经理何小军表示，“爱婴煮洗洗衣机推广的核心任务在于掀起一场改变新（准）父母育婴习惯的社会舆论和体验风暴。” 　　 　　5月19日，在中国妇女儿童活动中心，三星电子联手妇联旗下全国心系系列活动组委会举行了“爱婴行动―关注健康，关注未来”全国启动仪式，中国婚姻家庭研究会秘书长樊爱国等妇联领导出席，中国优生优育协会常务理事、北京协和医院儿科主任医师鲍秀兰教授主讲首次“爱婴大课堂”，北京150余名新（准）父母到会参加并表示收获颇丰，全国50余家媒体参与，爱婴行动官方微博一天内粉丝剧增千余，很多网友通过微博表达对爱婴行动的欣喜、期待以及未能到会的遗憾，反响十分强烈。 　　一个产品促成一个使命 　　2010年，三星推出了一款针对婴幼儿的洗衣机，核心利益点在于高温煮洗功能，90℃以上高温，对婴幼儿的衣物进行深层次杀菌清洗，既解放了妈妈的双手，又能捍卫婴幼儿的肌肤健康。 　　独特的卖点和三星的品质让我们对产品充满信心。但更严峻的问题是我们面临了一个非常特殊的消费群体。新（准）父母有多少人会去家电卖场？爱婴煮洗洗衣机的渠道在哪里？新（准）父母很少看电视、杂志、户外广告或者报纸，信息如何有效传递给目标消费群体呢？高温煮洗这一个利益点，是否会打动大肚子妈妈再去国美买一台洗衣机呢？这一切的答案，只能而且必须让目标受众给出。 　　事实上，中国每年都有3000多万的新父母在担忧同样的一个问题：如何更好地抚育自己的宝宝。父辈育儿的经验，因为经济条件、外部环境、时代变迁等原因，现在基本不被接受；空气污染、食品安全、疾病传播等因素，让毫无经验的新爸妈们不知所措；妈妈群、亲子论坛等网络阵地经验交流日益广泛，但都是一家之言且缺乏权威性，谁又敢轻易让自己的宝宝成为试验品呢？面对一个如此脆弱、一切意愿只能通过哭声来表达的孩子，面对自己不惜一切来呵护的新生命，爸妈们只有恐慌和无助。 　　相对而言，婴幼儿的肌肤健康可能只是年轻父母众多问题中很小的一部分，能以此打动消费者吗？对此我们并没有信心。对于家电卖场，目标受众可能更愿意去医院、早教机构，这些地方能帮三星卖洗衣机吗？植入到这些地方，可能会是一种很好的解决方案。但植入多少家？花多大的成本？有多大的影响力？在市场销售尚未起来之前，不好评估。 　　准确洞察目标消费者的意愿，才能形成有效的营销推广。找到消费者是远远不够的，还必须建立起跟目标消费者有效沟通的平台，才有可能赢得消费者的选票，而对三星爱婴煮洗洗衣机来说，还得改变消费者育婴观点。如何改变？只能系统性解决新（准）父母育儿困境！而且，调研显示的结果，也让我们觉得目前中国的婴幼儿护理问题，必须得到全面的改善。 　　三星爱婴行动因此而诞生。“爱婴行动”不是三星为爱婴煮洗洗衣机发动的一场商业秀，而是旨在通过10年甚至更长的时间，为医院、育婴专家和年轻父母们搭建的一个权威、专业的育婴沟通平台，倡导科学育儿、传播爱婴护婴知识、提高婴幼儿家庭的综合素质，全面改善中国家庭育儿环境。它的形式有爱婴手册，和将覆盖全国的“爱婴大讲堂”。 　　 　　一次合作改变一种观点 　　这是一个伟大的历史使命，一个企业的力量是远远不够的。 　　发起一场舆论，必须建立在对社会情绪的准确洞察，要引发受众内心的强烈共鸣。任何舆论的引发，都不仅仅是个别现象。如“王功权私奔”，就是一个受众内心渴望与传统价值观念的一次激烈碰撞，这里面最重要的是权威机构或人士、媒体、网络意见领袖，以及消费者的广泛参与，只有相关各方都动起来，才能汇聚巨大的舆论潮流。 　　“爱婴行动”要形成社会舆论，首先要解决权威性的问题。谈到改变中国年轻父母育婴的问题，全国妇联无疑是最有发言权的单位。在妇联的推动下，中国每年都举行大量的关注女性主权、健康，以及关爱儿童成长环境的项目，如著名的母亲水窖。妇联对全国的妇幼保健系统和媒体有着强大的影响力，她有责任也有能力去改变中国年轻父母的育婴困境。问题是，如何将三星的爱婴行动与妇联的工作有机结合起来：第一，不能成为一个完全的政府公益项目；第二，也不能让妇联为三星洗衣机做推广。 　　 “虽然我们的出发点不同，但我们的目标是一致的。”全国心系新生命活动办公室主任表示，心系新生命活动办公室是妇联旗下的一个单位，一直在致力于改善中国婴幼儿的成长环境，“妇联也一直希望能有更多的社会力量与妇联一起，为中国的妇女儿童做贡献。‘爱婴行动’是一个非常好的想法。”基于共同的目标，双方很快达成了以全国心系新生命活动办公室为主，以三星为辅的“爱婴行动”组委会。“爱婴行