由“微博打拐”看经典传播学理论适用性.docVIP

　　由“微博打拐”看经典传播学理论适用性 摘要：微博在社会公众生活中的重要性和影响力已毋庸置疑，2011年春节期间在微博平台上演的打拐潮，再一次证明了微博影响力之大。在微博打拐语境中，随着传播介质和方式的改变，一些传统传播学理论如议程设置理论、推理行动理论和媒介麻醉论等，均可予以重新审视。 　　关键词：微博打拐；夏洛特研究；推理行动；反麻醉功能 　　　 　　2010年被称为中国的微博元年，无论是明星们的一手信息还是普通民众的闲言碎语，或是各种各样的热议事件，都足以让微博成为网络新贵。随着微博的使用人群不断扩大，其重要性和影响力也日益显著。 　　微博不断上演着各种热议的公共事件，体现了普通民众对社会公共事件的关注和思考，也反映了大众对媒介事件的参与和反馈。人们使用微博已不仅仅局限于记录心情、分享体悟，更希望通过微博来洞悉世事，甚至主动记录身边发生的新闻，这也是自媒体时代公民新闻的又一种形式。此次微博打拐事件是其功用的另一种体现：公民主动发起建立公共话题，并形成巨大的社会影响力。 　　2011年年初，中国社科院农村发展研究所教授于建嵘在微博上发起随手拍照解救乞讨儿童行动，希望借网络力量，寻找那些被拐卖乞讨的儿童。这条不足140个字的微博，迅速传遍全国，引起社会各界对打击拐卖儿童和救助流浪乞讨儿童的广泛关注。打拐事件兴起于微博，继而通过网络、报纸、电视等媒体迅速播散，并引起了政府相关部门的调查和行动，其影响可见一斑。对学界而言，此次事件所体现的对传统传播学理论的挑战与变异颇值得思考。 　　 　　一、再看夏洛特研究 　　 　　（一）议程设置理论中的夏洛特研究 　　议程设置理论是美国传播学经验学派的重要成果，夏洛特研究是议程设置理论研究中的第二个步骤，研究目的是为揭示公众议程与媒介议程的存在顺序。1972年，麦库姆斯和肖发表了关于议程设置理论假设的研究成果，指出在媒介突出强调的各类选举议题和选民对各类选举议题之显著性与重要性的判定之间，存在非常密切的关系，可以肯定在媒介议程与公众议程两者之间??紧密的联系，但这两者孰因孰果还需要进一步研究，由此两位学者又开展了第二次研究夏洛特研究。作为探究议程设置的第二个步骤，麦库姆斯和肖专门考察了1972年的总统大选，采用固定样本连续访问的方法，在大选的几个不同阶段，对同一样本进行多次访问，目的就是找到议程设置之因果方向的证据。最后的结论是：媒介在影响公众议程方面确有其效果，而不是公众议程影响媒介议程。 　　以夏洛特研究为开端，传统议程设置理论中强调媒介议程对公众议程的影响，即媒介通过议程建构为公众设置关注和思考的议题。这在强调线性传播的传统媒体时代合乎其用，但在双向互动传播的互联网时代，这一研究就暴露了局限性，就此次微博打拐事件看夏洛特研究，传统的因与果完全可作互换。 　　（二）微博打拐事件中议程流动方向的变异 　　夏洛特研究成果的简单图示为： 　　 　　 　　 　　这个议程流动图从网络传播看，无疑有其局限性。首先必须肯定的是，网络传播中同样存在媒介的议程设置，网络媒介编辑在设置网络专题、置顶帖子、筛选内容时，便是为公众设置了关注的事件或议题。如果把像媒体自觉、单方面发起的议程设置称为主动性议程设置方式，那么网络编辑还通过专题进行双重议程设置。双重议程设置是指网络传播者和受众共同设置、传统媒体和网络媒体共同设置。[1]由于互联网的开放性和互动性，受众参与传播的积极性和客观物质条件得到空前改善，受众可以在互联网空间上自由表达意见。这样就有可能造成两种情况：一是媒介设置的议题传播给受众，由媒介议程形成公众议程，而受众通过互联网更容易表达自己对议题的态度和反应，当其形成特定范围的舆论时，又被媒介反映，此时便由公众议程流向媒介议程，在这种情况下，媒介议程在一定意义上由主动变被动，公众议程却由被动变为主动；第二种情况是公众通过互联网空间上的虚拟聚群，进行公众自我议程设置，形成一定范围内的热议事件，进而引起各种媒介的关注和报道，实现议题由公众议程向媒介议程流动的非常规模式，在这种情况下，媒介失去了议程设置中的主动地位，而公众则化被动为主动，牵起了媒介的鼻子。 　　上述两种议程流动模式如下： 　　 　　 　　 　　不难发现，微博打拐事件中的议程流向属于第二个模式。一条不足140字的信息，产生连发起人都没有想到的广泛关注。由于微博转发的病毒式传播，尤其是手机对微博传播的推波助澜，促使事件扩散得更为广泛和迅速，继而由影响力较大的门户网站如新浪、腾讯、搜狐等展开专题新闻报道，再到传统报纸、电视媒体的介入，议题不断扩大，最终落实到各地方政府公安机关作出了调查和解救行动。 　　由微博友自主自发地进行议题建构，形成公众议程，继而由媒介关注形成媒介议程，这样的议程流动模式恰恰是夏洛