黄酒市场营销策划方案.docVIP

黄酒之源 ——时间铸就的经典 引子： 2005年11月18日，CCTV黄金资源现场人声鼎沸，“179”号频频亮牌，成为当天招标现场的焦点，而“179”号的持有者正是浙江东风绍兴有限公司的著名黄酒品牌“会稽山”，“179”与“要吃酒”谐音，更喻意会稽山“要持久”地屹立于中国黄酒名牌阵列中。 随着拍卖师一锤定音，“会稽山”最终以近7000万的巨资一举拿下2006年黄金资源3至4块标的物，成为招标会名副其实的大赢家。中国“黄酒之源”会稽山，此次高调出击，结盟央视，预示着会稽山黄酒从区域性品牌向全国性品牌目标迈进的决心。 结盟央视，仅仅是会稽山黄酒意欲一振雄风的外化体现，实现其称霸中国黄酒市场，成为行业领头羊，才是真正揭示东风绍兴酒业有限公司的战略企图—— ——会稽山，能否成为黄酒行业里冉冉升起的太阳？ 值得一提的是，在双方正式合作之前的竞标中，东风绍兴酒业公司给我们下了一个前所未有的“通谍”：24小时之内必须拿出一套完整详细的方案，否则“后果自负”。面对如此紧急的任务，项目小组连夜召开会议，从市场背景、品牌规划、创意提炼以及最后的执行，只用了不到20个小时，客户对这个赶出来的“早产儿”相当满意，坚定了合作的信心。如此高效，恰恰体现了团队在酒行业内的敏锐触觉。 细针密缕，深刻盘点 随着正式合作的开展，项目小组团队开始对黄酒市场进行详实的调查和研究。如果说竞标方案是某种急中生智的产物，那么品牌服务，则是考验智业公司真正的功力和实战底蕴： 中国黄酒市场一直不温不火，04年黄酒老大古越龙山6000万投标央视，打破黄酒界多年的沉寂； 上海老酒、和牌黄酒等传统势力纷纷跟进，一时间黄酒市场风起云涌，会稽山的市场机会如何寻找？ 渐渐增长的市场需求，与传统陈旧的低档次产品形成鲜明的不对称发展； 极具区域文化特征和口味习惯的会稽山黄酒，如何得到越来越年轻化的消费者的认可？ …… 从品牌入手： 1、品牌利益点不清晰。作为中国黄酒开山鼻祖，仅仅打“1743年已是一坛好酒”的历史牌，已经无法满足的消费需求，也难以刺激消费者的购买欲。 2、企业形象不鲜明。由于缺乏独特的品牌主张，长期以来，会稽山黄酒始终缺乏鲜明的企业形象。无论是产品以及企业视觉系统，依然是以传统、陈旧的“戴红披绿”为主，核心识别的缺失导致企业形象模糊。 3、产品结构不合理。黄酒行业之所以长期处于低档次层面竞争，利润微薄，与其产品结构一直处于中低档、无法支撑产品的价位不无关系。会稽山同样面临这样的障碍。 综上所述，面对日益激烈的黄酒市场竞争及自身存在的问题，会稽山黄酒必须抓住要点，在品牌层面上进行改造：纲举目张，抓住源头，抓住品牌的核心价值，才能真正解决会稽山发展大计。 三问会稽山： 会稽山的消费群体是谁？他们对黄酒的潜在需求是什么？ 会稽山的品牌利益点是什么？是历史底蕴？还是人文精神？ 面对众多竞争对手的强大攻势，会稽山黄酒的品牌定位是什么？ 规划好会稽山黄酒这一系列品牌根源问题，才能有效指导接下来的营销体系及形象工程，也才能最大限度的激活7000万的央视传播价值。 当项目组成员盯着摆在会议桌上的几瓶会稽山黄酒时，一个条件反射式的问题就出来了： 会稽山，你凭什么得到消费者的青睐？ 看似简单的问题，正是会稽山必须要解决的战略性课题：区域性品牌，自然可凭借多年的口碑积累俘虏当地消费群体的忠诚度，然而当销售范围扩大到全国的时候呢？ 就历史底蕴而言，会稽山黄酒有着独特的价值，自1743年成立至今，保持了263年不曾停产、销售从未亏损过的两项“黄酒吉尼斯记录”。消费者不是历史学家，更不会关心一个酒的品牌的前世今身，会稽山独有的历史文化遗产，要有一座与消费者沟通的桥梁，顺利的将消费者引导到优质味美的品牌联想上来，完成有认知到品牌惊险的一跳。如果单纯诉求会稽山的历史成就，就等于在数老黄历，消费者没那么多精力考究典故，反而会陷入古人说话今人听，无法与消费者产生沟通乃至于共鸣，此路不通。 ——历史难卖，那会稽山该卖什么？ ——他山之石，可以攻玉。或许其他酒类的成功经验，能给到我们一些提示。 葡萄酒在风行之前曾被认为“酸涩”的，大部分消费者无法接受，甚至出现添加雪碧怪象。然而现在，它已经风靡大江南北，原因何在？按照马洛斯的需求消费理论，葡萄酒的品牌塑造，属于金字塔顶端的精神消费层面，其意义不仅仅是一种含酒精的饮料，而是让消费者感觉到一种品位、一种文明生活方式，乃至于一种充满异国情调的文化。 红酒市场快速发展的背后，更是反映着一个巨大的饮酒方式的变革： 随着生活水准的不断提升，在这个讲究大喝暴饮、不醉不归的国度里，文明饮酒、品位饮酒正在慢慢回归。酒文化正趋于文明和理性。 对于会稽山黄酒而言，洞察到饮酒文化的改变，顺应消费趋势，抓住时机，提升品牌。作为世界上最古老的三大酒种之一，黄酒，绝不应该被注解在“历史”和“老