网络创意的超完美谋杀案.docVIP

PAGE  PAGE 4 网络创意的超完美谋杀案 　　作者小介： 　　好耶中国区执行创意总监――刘虔玮（Dalson Liu）。 　　听说Dalson是这样的一个人：疯狂到极点又乐观到夸张的射手座，心智年龄不详，与身份证年龄不符是肯定的。生命只有一次，所以要常常做一些一辈子都不可能会做的事情才会更有乐趣。 　　 　　1997年在台湾退役后便投身与设计的工作，开始了创意这条“不归路”。起初在知名品牌Joyce Mall担任橱窗设计创作，之后加入宝丽影艺担任美术工作，之后转入舞台剧、电视演出，不务正业却有好几把刷子。先后在启示网络营销（台湾）、网际方案互动营销 （台湾），联网互动营销（台湾）、北京电通网络互动公司 （大陆），现在在Allyes担任全国执行创意总监，继续玩网络广告。主要是广告策略和创意、设计与经验分享、创意团队管理建设，和同事一起激荡出劲爆的创意火花。 　　 　　在超完美谋杀案理论里强调的是：仔细阅读研究关于产品、客户需要、市场环境等数据，找出影响销售的问题点，来寻求更有效的突破与解决方法，透过对于网络各媒体的属性来制定出适合在各种媒体中利用不同的内容来达到不同的目的计划，在利用严格的时间进度完成计划中的每个环节。 　　The Supreme Murder Theory insists on the followings: to study carefully the data on products, the inquiry of clients, the marketing circumstances etc, to find out the right ways to solve the problems on marketing, to make out suitable plans for different medias of different contents according to the attributes of web medias and carry out all the details of the plans. 　　 　　 　　今年我公司赢得4A金印奖全场大奖的作品“雨燕色彩营销网站”，认真地说起来不能算是一个网站，比较像是为了达到销售汽车为目的里的一个环节而已…… 　　而在过去贩卖汽车的手法上，广告的作用只是在于传达给消费者一种印象，那种印象如果你花大钱便能传达汽车的感性层面，另一种印象则是汽车有特别功能时能传达的理性层面，但针对这台1.5雨燕来说，既没有感性的诉求，也没有特别的理性功能，加上没有更大的预算来进行传播，所以当时在思考策略面时，我便决定在达到销售为目的前提下，尽量的提供给经销商多点讯息，好让他们能够继续的对于消费者进行跟踪销售，所以在整个环节当中，我就像篮球场上的后卫，不断的传球助攻给队友得分。 　　 　　事实证明，新媒体科技的运用以及娱乐化的方式对消费者是能够起到有效的作用的。我们在网站里面另辟了一个单元，尝试着去实验目前网络活动惯用的手法来进行效果的评估。事实证明，上传照片、进行投票、利用高额奖品当诱因，已经不能影响现在网络使用者的参与行为了。这对我来说相当于打了一剂强心针，让我更坚信只要贴近消费者的娱乐化营销，不用奖品他们也能积极参与。 　　在过去累积了12年经验后，我沉淀出了一套网络广告理论“网络创意的超完美谋杀案”，在这个案子中得到充分的印证…… 　　过去网络活动的形成，多半出自于客户的brief。然而，往往此类brief的出现虽然给出一个方向，但并不能清楚地告诉代理商需要解决企业内部面临的销售问题，而客户做广告的目的不就是要促进销售吗？而网络营销能做的事情太多了，如果只是把她当成传统广告里的“广而告知”，那就真的是太小看网络营销的价值了。 雨燕在销售目标群上年轻人居多，要让他们产生共鸣，并留下数据且让他们掏钱出来买，需要缜密的计划。买车的年轻人享受的是在同年纪的朋友中在出去玩时的骄傲，这些年轻人你如果给图书馆或是游乐园的场景，是无法引起共鸣的。所以我们选择了夜店的形式进行拍摄，因为这些爱现的年轻人生活是丰富多彩的。车子的特别功能点并没有更多可宣传之处，唯独车子的颜色众多，是唯一独特的卖点。于是，我们利用每个人物个性与产品的颜色结合起来，在网站中不断地灌输给受众汽车颜色的印象，并让受众在体验真实夜店搭讪的过程中留下对购买汽车的喜好，并进行后续分析，然后提供给经销商店的销售人员完整的数据支持。 在超完美谋杀案理论里强调的是：仔细阅读研究关于产品、客户需要、市场环境等数据，找出影响销售的问题点，来寻求更有效的突破与解决方法，透过对于网络各媒体的属性来订定出适合在各种媒体中利用不同的内容来达到不同的目的计划，在利用严