胜利光环背后的思索.docVIP

PAGE  PAGE 2 胜利光环背后的思索 　　首先祝贺中国广告军团在戛纳广告节奖牌总数上取得历史性的突破。这无疑是中国广告在国际广告舞台上的一次华丽亮相。 　　2002年6月我随中国广告协会代表团参加戛纳国际广告节和颁奖晚会，亲眼目睹了那次颁奖盛况。我认为那是属于西方人的舞台，我们只是默默的旁观者，耀眼的金狮就在我的眼前晃悠，我当时就想：总会有一天它会落到中国人手上。 　　时间荏苒，转眼就是10年，戛纳奖的热情却在心中渐渐淡化。 　　中国广告向来有国际广告与本土广告之分。严格地讲中国本土广告的发展仅仅30多年，相比西方广告100多年的历史是落后的，就是与亚洲的日本、泰国、印度、韩国的历史相比也有一定的差距。但是随着国门的开放，本土广告的创意水平正在逐步地接近世界创意的能力。 　　广告作品获奖的背后，代表着东西方文化的差异，这次戛纳广告节之所以中国公益广告获奖多，是因为公益广告代表着人类真善美假恶丑的共性，可以引起不同国家评委高度的共鸣。产品类广告的差异则是在中国消费者与广告主的文化与审美观上的不同，中国本土的创意人员没有西方的生活体验就难以做出符合西方人标准的作品。相反，西方创意人员要想做出代表中国风俗的广告也是难以达成的。坦率地说，我做不出受印度人、美国人、泰国人欢迎的创意，因为我们没有体验。世界并没有真正的扁平化，中国广告的现状也没有因为互联网的国际化而迅速改变对广告的认同。西方先进的广告理念与表达方式，短期内难以全面改变中国广告主与消费者的观念。 　　每一个广告节所制定的标准可能大致相同，但是所参加的评审如果是西方人占主导必然就是西方标准为主导，反之亦然。譬如美国奥斯卡就代表着美国学院奖的基本标准，而金鸡奖则代表着中国的标准。 　　有一天当中东方文化占主流的时候，那种情形将会怎样呢。 　　获奖的多少不能代表一个国家创意水平的高低，因为广告的目的不在获奖上而在实效上，而创意最终的落定在于广告主对广告创意的需求与理解。 　　中国广告主广告创意意识的提高，需要一个循序渐进的过程，中国广告的国际化还要在中国品牌整体走向国际以后而随之改变。 　　戛纳广告节，基本上是西方的调性和标准，它是全世界广告人自娱自乐的一个盛大的节日，其意义在于提升全球广告水平，奖励创意人员用创意的智慧去改变世界。 　　戛纳广告节不是检验和衡量中国本土广告水平的唯一标准，接不接受东方文化是东方人努力的结果，总体上我希望中国本土广告公司每年多参加这些比赛，一次次地演绎展示，中国的广告地位就一定会越来越被提高、认可。 　　（作者系东方船影视传播机构 董事长）