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资本驱动下的中国广告业发展 　　策划/本刊编辑部 　　随着国内传播市场环境的日益复杂化，加上广告业的竞争日趋激烈，在未来的发展中，实力是取胜的关键。对于诸多有志于进一步发展壮大的广告公司来说，资本化运作成为其必须考虑的重要一步。 　　近十年以来年像大贺传媒、分众传媒、航美传媒、北巴传媒、海南白马、TOM以及2010年上市的广东省广告股份有限公司等等企业纷纷走向资本市场。在获得资金后，企业开始大举扩张、并购。资本运作被广告公司做为实现突破性发展的重要途径，被寄予了厚望。 　　中国国际广告公司总裁吴子华认为，从2010年末开始，无论是对中国经济还是对中国的广告业而言，都是一个新的机遇。因为“十二五”新的发展格局已经开篇，在这样一个背景下，中国经济必将继续快速稳定的发展，而文化产业振兴也已经列为国家战略，作为文化创意产业的核心组成部分，广告行业的上市将得到国家政策的大力鼓励和支持。 　　平成混媒的吴晓波则认为，中国的广告业已经走过了三十个年头，由1979年到1989年的生产资料和生活资料驱动，到1989年至1999年的咨询驱动，近十年又经历了资本驱动的十年。吴晓波预测，中国广告行业将会迎来新的资源驱动的时代，未来十年，资本对于中国广告企业的影响将从“牵动”演变为“驱动”。 　　可以想见，无论时代如何变化，资本已经成为中国广告不可回避的话题，它悄然地改变着行业的格局，而对一些优秀的公司来说，机会或许就在眼前！ 　　 　　资本驱动下的传播新格局 　　 　　昌荣传播从上市到现在短短半年时间，半年时间里，我们有很多感触，和其他上市广告公司一样，整个公司管理的标准不一样了，过去都是为自己赚钱，现在我们需要面对资本。 　　 　　文/赵一鹤 　　 　　我们是智力投入者 　　现在是资本驱动的时代，下一个时代将会是资源驱动的时代。作为一家上市的广告企业，如何才能发展壮大自己，上市之后又如何面对下一个十年？我认为，上市仅仅是万里长征的第一步，我们把昌荣传播的前十年当做一个逗号，上市之后才迎来真正的考验。 　　我经常反思三个问题。第一，现阶段，有多少客户更多的愿意付智力费用给我们？过去大家都认为广告公司是智力投入者，但是现在很多企业不再愿意付智力费用给我们。第二，很多的客户不再愿意和广告公司分享市场与企业上的信息。第三，很多的客户也不太愿意跟我们去谈他们的生意。为什么？很重要的一个原因，广告公司的进步已经远远慢于企业的进步，包括媒体的进步。本来我们是为企业、媒体提供智力服务，并帮助他们发展的。恰恰在最近几年，我们的成长速度慢了很多，原因何在？因为我们对于人才的培养慢了，或者说对人才的重视程度不够。 　　假如有企业今年赚了5000万，应该怎样分配？很多企业会用其中3000万投资建工厂、1000万研发、1000万引进人才、建立渠道。这是一个企业的选择，而广告公司到年底赚了1000万，1000万会怎么办？揣在兜里。这是一个格局，怎么吸引人才。反过头来问自己一个问题，我们到底是做什么的？做贸易、掌控资源吗？这不是根本。广告公司最终还是要提供智力的解决方案，为我们的媒体、企业提供整合的智力的传播方案，这才是我们应该做的。也就是说如果资本进来之后，我们应该大力发展自己，尽可能为客户提供解决问题的最佳方案。反过头来既然我们是提供智力服务、提供整合传播解决方案的公司，那么我们对自己的客户了解多少？很多公司认为客户不懂广告，其实客户的进步速度已经远远超过了广告公司的进步速度，这是现实。 　　 　　我们需要更加了解客户 　　我们对客户的声音了解多少？通常企业内部经常这样发问，我们的客户服务人员，比如说服务金融客户中国农业银行的人员，你知道中国农业银行一年赚多少钱吗？赚的钱中有多少比例是贷款、有多少是新业务、有多少是投资、有多少是证券？他说不知道。那我问，如果不知道这些，你怎么更好地去服务客户？我自己做了一个简单的总结，关于中国客户的需求和期望，有六个方面。 　　第一，少量投资而获得较高的品牌参与度和服务回报的期望。同样包括三个方面，一是媒介策略规划能力，预算分配。很多企业都会问，我到底怎么合理分配我的合理预算？其实客户每年都糊涂，每年都没有答案。二是媒介低成本购买的根本。尤其是十年之后卫视涨价、互联网涨价、央视涨价、户外也涨价，客户急了，每天就这么一些钱，怎么花？媒体的低成本购买的需求是根本。三是媒介整合购买的需求。这是为什么很多的4A公司营业额不断攀升的很重要的原因，一体化的媒体购买需求。 　　第二，广告主积极采取比稿来选择合适的代理商的需求。邀请比稿的公司越来越多，我们要求不比，但是客户要求比，这是没有办法的。选择策略与创意共同比稿的比例继续升高，包括媒介，比价的程度大于比专业，这是一个现实。许多广告主并没有远见建立长