走出票房低谷　大都会歌剧院支招.docVIP

走出票房低谷　大都会歌剧院支招 　　 　　最大的表演艺术组织――美国纽约的大都会歌剧院，如今正未雨绸缪地应对着席卷全球的金融危机。6年前，大都会歌剧院也曾经出现过票房大幅度下降的尴尬局面，因此，这个名牌歌剧院如何扭亏为盈并再度成为票房旗帜的运作内幕，自然也成为许多其他众多歌剧院争先探秘的目标。原唱片公司CEO现大都会歌剧院总经理格尔布在此支招儿，道出了这6年间的心路历程。 　　 　　千禧之年 遭遇瓶颈 　　 　　在上世纪90年代，大都会歌剧院的票房颇为傲人：能坐4000人的剧院每年每周的7个晚上能场场爆满超过30多周。每晚都上演完全不同的剧目，门票也是每晚售罄。这个具有125年历史的名牌演出机构，每年演出200多场歌剧，全世界各地数百万计的听众都能听到他们演出。然而，这种好光景，在新世纪的千禧年之际开始急转直下。从2001-2002年起，票房持续下降，并在2005-2006年跌到最低谷，观众上座率为77%。到了2006年，只有10%的表演能完全售完。撼动世界的9.11事件更是让大都会歌剧院的票房雪上加霜，国内外观众的来访数量也严重下滑。2004年，其长期担任总经理的乔?沃尔普宣布两年之内退休。票房不景气也开始影响观众对于歌剧高票价的抵制情绪，以及赞助资金的来源和数量。昂贵的歌剧制作费用、高额的广告投入，让歌剧院的运作越来越步履蹒跚。于是，歌剧院开始寻找突破票房瓶颈的对策。 　　 　　改进产品 引进外行 　　 　　大都会歌剧院的董事会很明白要想让歌剧院摆脱困境，必须从选择歌剧院经营的舵手入手。于是，他们经过7个月的搜寻，终于选择了原索尼唱片公司的CEO彼得?格尔布。尽管，格尔布从未经营过剧院，算是个歌剧“外行”却很了解如何跟艺术家打交道。 　　格尔布上任后推出了扭转战舰的三项改革措施：（１）改进产品；（２）创造重要的营销策略；（３）增加新的收入来源以及拓展观众群。 　　大都会歌剧院有的是叫座的明星，但是要让明星和古典歌剧焕发生机，必须有别具匠心的导演为其操刀。于是，推广歌剧明星和运用戏剧电影导演，成为大都会歌剧院改进产品的第一支令箭。于是乎，你会惊奇地发现，在歌剧演出的广告、手册、门票、甚至公交车和电话亭上，都有安娜?纳翠布科和娜塔莉?德赛以及蕾妮?弗莱明的艳丽面孔。这些面孔遍布整个纽约市区。 　　音乐圈外的一些导演、布景设计师和服装师开始加盟歌剧的阵营：戏剧和电影圈的导演安东尼?明哥拉、巴特里特?谢尔、杰克?欧布莱恩、约翰?多伊尔、梅?齐默尔曼开始用他们独特的视角，影响歌剧演出的布局和试听。富有想象力的新布景和服装设计，让音乐插上了视觉奇幻的翅膀而激动人心。 　　“站定就唱”的演员逐渐换成了歌唱才能与演出能力相媲美的演员。大牌指挥家也开始频繁客座大都会…… 　　 　　拓展营销网络 提高受众率 　　 　　格尔布上任之前的大都会歌剧院基本上就是个没有营销的演出机构。如今的大都会已经拥有了一流的营销网：建立了庞大的广告和公关部、以及网络机构；纽约时代广场开始在演出季开始之夜进行电视转播；在第五大道窗户展示歌剧布景；红地毯开幕之夜，免费的开幕表演服装彩排，创建艺术画廊以及无处不在的大都会标志广告牌和张贴画等等，所有这些都在醒目的显现大都会歌剧院的存在。新歌剧《甘地》和《原子博士》的推出，让人们看到了即注重艺术品质，又有经营策略的大都会歌剧院的左膀右臂日渐结实丰满。 　　大都会歌剧院的杀手锏当属两年前推出的高清晰实况歌剧转播到世界各地的电影院的重大举措。大都会歌剧院向来有注重利用高新科技推广歌剧的历史。在过去的77年，大都会已经向42个国家1100万收音机听众播放周六白天音乐会表演。在2006-2007首个演出季，325，000观众观看了电影院的6部歌剧实况转播。在2008-2009音乐季，在电影院观看实况歌剧转播23个国家共约920，000人。2009年，将转播11部歌剧，屏幕更大，观众也会更多。 　　 大都会高清转播如此成功，吸引来了竞争。斯卡拉歌剧院和旧金山歌剧院已经开始给影院转播有限数量的作品――但不是现场直播。他们的结果目前还不令人乐观。在纽约影院最近放映了旧金山歌剧院的作品，里面只有三个观众。相比之下，放映大都会歌剧的电影院几乎都卖光了票，很多影院不得不增加屏幕来满足观众的观看需求。 　　成功的营销策略，有力地带动了票房改善。过去两年的票房结果显示明显改善，2006-2007演出季上涨了7个百分点至84%，去年进一步上涨4个百分点，达到88%。到了2007-2008演出季，大都会歌剧院的票房的预定率上升了12.6%。 　　谁说歌剧的风光不再？你看，大都会已经有了新的一幕。 　　■吴洁丽译自《纽约时报》 4