长沙市某小户型项的目整体营销执行方案.docVIP

谨呈：中技集团湖南华泰房产 越界整体营销执行方案 [全程策划] 上海鉴略地产顾问机构|地产策略中心 [项目编号] 越界005 [日 期] 2008/08/05 目 录 第一部分 市场及项目分析 市场分析 项目分析 第二部分 整体营销目标及分解 第三部分 价格策略 厘定价格的相关因素 价格定位原则 入市价格建议 价格策略 第四部分 销售策略 销售总体策略 入市时机及销售前提 销售阶段及工作安排 阶段推货策略 第五部分 宣传推广策略 广告目标 媒体组合策略 阶段性推广策略 推广费用预估 附件： 开盘前媒体投放执行方案。 第一部分 市场及项目分析 市场分析 1、长沙楼市上半年分析 2008年，长沙房地产市场受宏观调控影响，整体发展势头趋缓，市场热度下降，消费者预期看低。 2008上半年长沙房地产供应： 商品房累计市场批准预售面积为561.97万㎡，同比增涨56.96%。其中住宅预售面积达到481.46万㎡，占商品房批售面积的85.67%，比去年同期增长58.25%。 2008上半年长沙房地产销售： 房地产市场明显出现冷谈，各区域成交面积都在下降，降幅最大的是岳麓区-32.65%，然而开福区却销售量出现了销售上涨，涨幅虽只15.47%，但足以证明在这样市场回归理性的特殊时期，开福区以众多实力开发商的品牌实力，带给消费者高性价比的产品，受到理性市场的欢迎。 2008上半年长沙房地产供销比： 2008年上半年，长沙市商品房供销比为1.88：1，住宅更是达到2.01：1，市场明显呈现供过于求的现象，给下半年市场积压了大量的房源，销售竞争压力和难度都相对增大。一边是大的开发量，一边是有些冷淡的消费需求市场，消费者面临众多的选择面前，产品竞争力变得尤为重要。 长沙房地产供应市场态势： 1）下半年持续有大量项目上市，加上上半年无法及时消耗的供应量，整个市场可供销售的商品房预计超过1000万㎡。 2）上半年相对冷清的楼市，给开发商带来极大的销售压力，很多开发商纷纷降价打折，抱观望心态的消费者更加坚定了观望心态，市场急需政策性救市。 3）在供过于求的情况下，消费者面临的选择面广，价格上涨的区间和速度得到控制，房地产消费向买方市场倾斜. 4）消费市场日趋理性，房地产开发、销售亦要求专业化，下半年将有很多房地产项目得到整合和兼并。 5）在这场房地产发展前进的浪中，市场需要良性发展，房地产开发需要品质和实力支撑，房地产开发亦是一条长远之路。 2、我司2008上半年评鉴 1）总体特征——上半年长沙楼市呈现“买方凉，卖方急，传媒热，服务忙，政府愁，客户忧” 的特征。 2）供应特征——90/70政策的进一步落实，60-90㎡户型供应充足，市场去化缓慢，120-144㎡房型销售量和增长态势良好。 3）需求特征——首次置业和改善置业成为市场主体，投资需求放缓。 4）价格走势——房地产价格基本与年前持平。长沙市房地产均价维持在4100—4300左右。 5）发展态势——大河西先导区将以良好的自然生态环境引领住宅宜居革命，区域目前常住人口密度不大，但其政策灵活性将有效引导其他地域定向人口迁徙，形成新高尚人文居住区。 3、长沙小户型市场观察 1）在售竞争项目分析 市区小户型项目列表 项目 位置 总建 产品 户型 均价 销售率 产品特征 客群 伍家岭广场 伍家岭立交桥北 49216.63㎡ 住宅＋商业街 面积区间 46㎡－125㎡ 4400 总面积60%。 地处原始商圈[伍家岭]周边人口密度较大，项目的全框架低密度柱网设计，便于客户自由组合。 区域老厂区、单位职工和年轻的新长沙人 Soho天都 三一大道与车站北路交汇处西北侧 90000㎡ 写字楼+商业+住宅 三房118-119㎡ 一房54-60㎡ 4300 总套数24% 临车站北路与三一大道城市主干道，交通便捷，配套趋于完善。户型紧凑，得房率高，户型灵活多变，便于修改。 区域单位职工及外地来长沙创业青年、白领等。 天健芙蓉盛世 芙蓉路46号 总建77万㎡ 写字楼+酒店+商业+住宅 30-60㎡ 约600套 5700 小户型销售65% 临芙蓉路主干道，深圳天健实力开发，处77万㎡罕见央区城市综合体中，从细节到规模，从品质到繁华面面俱到。 深圳、江浙闽投资客、新长沙人。 长城非常生活 长沙市雨花亭十字路口西南角 30000㎡ 商业+住宅 两房87-99㎡ 5000 70% 外飘窗、明厨明卫设计，户型设计方正适用，10米进深，8米套型面宽，很好保证房间采光 周边居民及现代都市新长沙人 建鸿达华都 东塘[原大华宾馆内] 23.3万㎡； 写字楼+酒店+商业+住宅 小户公寓377套；3梯14户