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逆境之下生机勃发的美国社区报 　　社区报在美国拥有悠久的历史。然而,随着市场、技术和商业模式的转变以及小城镇和社区人口的扩充,社区报似乎有点跟不上时代的步伐。美国达比斯广告公司(Ted BatesCo)前执行总裁William H. Kearns在1958年曾预言说,到1987年“日报的发行量将有所增加”,而“只有极少数的社区小报能够存活。”但是,如今事实证明,Kearns的预言并不完全正确。在经过一系列的自我调整之后,美国的社区报不但没有走向消亡,反而有所发展。尽管这种发展并不怎么令人瞩目,但正如评论家Ken Doctor所言,社区报在美国“一直保持着循序渐进的缓慢增长,它们在发行和广告两方面都做得不错,这相对于目前严重受挫的城市大报来说,已经不易”。# 　　 　　特别是今年来,在经济萧条和新媒体冲击的双重压力之下,美国报业面临极大的困境,包括《纽约时报》《洛杉矶时报》《芝加哥论坛报》等在内的知名大报发行量普遍下降,有些报业公司甚至难以为继,申请破产。而与此形成对比的是,许多社区小报的发行量却呈小幅上升趋势,广告下滑幅度也比那些大报小得多。 　　 　　社区报的特点及面对危机的策略调整 　　 　　美国社区报的一大特点是规模小,定位单一。大多数社区报归私人所有,它们或是祖上传承下来的家族报业,或是几人合办的私营报纸,通常规模较小,每周发行。这种自负盈亏的性质使得社区报一方面无需像那些拥有大报的上市公司那样每季度公布其财政状况,另一方面也使其免于承受困境之下仍须盈利的巨大压力。由于规模小,发行少,人员精干,社区报几乎没有什么负债,也不需要像大报一样大批量裁员,这至少使它们得以在危机面前能够轻装上阵。社区报的“小”不仅体现在规模上,更体现在其思路上。Straus Newspapers出版集团的Jeanne Straus认为,“小处思考”(think small)是社区报迄今,也是未来得以成功的关键。$正是在这一理念的指导下,社区报不仅报道大事,更关注社区中、邻里间毫不起眼的小事,人们可能因为这些小事而给报社打电话,这无形中加强了报纸与读者的互动,有利于双方关系的维护。此外,给有需要的个人做小广告,既增加了广告收入,同时也体现了社区报“小处思考”的理念。 　　 　　因为小,所以轻便灵活。当面临社会环境带来的巨大挑战时,社区小报能够迅速调整内部组织结构,及时制定并执行一系列的应对措施。而这个过程对于人数众多、机构复杂的大报来说,则可能需要几个月甚至更长的时间。对此,Rust传媒联合出版社主席Jim Maxwell曾做过一个形象的比喻:“如果说社区报像战舰,能迅速应对挑战和机遇;那么都市大报就像航空母舰,缓慢而脆弱。航空母舰需要10英里的距离调转方向,而战舰只需极小的地方便可华丽转身。”% 　　 　　立足本地、多元发展,也是有助于社区报活力重现的特点。本地化是社区报赖以生存的生命线,这是因为它的读者正是本社区的居民。根据新闻价值的时新性、接近性、重要性、显著性和趣味性的元素,读者更倾向于关注发生在周围,与自己生活息息相关的大小事务,而这些事情是类似于《纽约时报》《今日美国》那样的大报所不可能顾及的。因此,发生在本地、本社区的新闻可以说是大报的盲点,但却恰恰是社区报生长的土壤。即使对于国家或国际上的重要新闻,社区报的编辑也会尽可能从本社区的视角出发对其进行报道,分析该事件可能对本地造成的影响。尽管在新媒体时代,人们可以通过手机、互联网了解天下大事,但是对于发生在各个社区的事情,新媒体的触角仍显乏力。因此,正是这种不可复制的本地内容和独一无二的本地视角,帮助社区报在媒体林立的美国报业环境中占得一席之地。 　　 　　在广告收入方面,社区报依托本地广告商为主,寻求多元的广告收入来源,这也是其在广告上的下挫幅度远远低于大报的一个重要原因。在传媒版图零碎、受众分界模糊的时代,社区报以其明确的读者定位、积极的互动反馈和低廉的广告价格赢得诸多广告商的青睐,其中不乏全国性的大经销商。News Media集团总裁John C. Tompkins提到,许久以前,他们便将广告触角伸向当地服务领域:水管工、银行、律师、医院、殡仪馆等都是它们的广告来源。因此,“即使沃尔玛或其他大广告商即将倒闭,我们最多会在两三年内受到影响,之后便会回复正常,没有什么会因此而改变”。 　　 　　除上面提到的广告和内容的本地化之外,雇佣本地员工,培养人际接触也成为不少社区报的又一新策略。对于社区报而言,报道更像是编辑通过报纸与读者交流,因此相互间的了解和信任有助于交流的畅通。同时,在越小的市场,人际关系的作用越强,这使得本地员工无论是在收集新闻素材还是在扩大发行领地,或寻找广告来源方面都拥有不可忽视的优势。 　　 　　美国社区报的又一有助于应对