P2P行业营销推广解析.doc

P2P营销推广 运营一家P2P 网贷平台，并建立起好的知名度、品牌，除了要有好的产品和服务外，营销推广也是不可或缺的一环。而在目前，P2P 网贷平台以平均每天2-3家的速度上线，P2P 网贷平台数量持续增加的整体背景下，要让投资人知道自家平台，需要不断加强平台的营销推广力度。 在互联网时代下，营销推广当然不能纯粹以传统消费品的推广方式进行，P2P 网贷行业的特点决定了其特有的推广模式(表7-1)。 表 7·1 一般消费品行业P2P网贷行业用户结构普通大众，易受媒体宣传影响，缺乏深入信息调查的能力能够接受互联网金融等新事物的群体，易受网络媒体等宣传影响购买（投资）行为零散多次购买，随机性较强，购买后不会对生活产生较大影响投资金额差异较大，投资前会对平台进行审慎调查，同时受亲朋好友的宣传影响较大市场分析可??过品牌推广迎合一部分人的需要，但目标市场分析工作较复杂可通过地域、目标人群等进行有效分析因为P2P 网贷行业的互联网属性及其用户群体，决定了在P2P 网贷平台的营销推广过程中，必须充分重视线上的推广。同时，结合线下推广方式，获得品牌的最大程度的传播。 第一节 平台生命周期与推广方式选择 企业生命周期理论萌芽于20世纪50 年代，随后经过近半个世纪的完善和修正，逐渐成熟完善，并被广泛应用于企业战略管理中。而在该理论的发展过程中不同学者和研究人员提出了不同的企业生命周期的划分方法，有的以企业规模和管理因素为准（丘吉尔和刘易斯），有的以销售收入和雇员人数为准（格雷纳）等。此处笔者的目的并非研究企业生命周期，而是希望借助企业生命周期这一战略管理工具来指导P2P 网贷平台的营销战略。为了达到这个目的，首先需要定义P2P 网贷平台生命周期的阶段划分。而定义生命周期阶段划分的前提是确定生命周期不同阶段的划分标准。 一、平台生命周期 由于不同P2P 网贷平台的股东背景、业务模式、产品结构、成立时间等存在较大的差异，因此很难以成交量、贷款余额或利率等指标作为生命周期不同阶段的划分标准。例如，如果以成交量为标准进行阶段划分，部分老平台可能由于业务限制或自身运营问题等，成交量比不上新平台，但不能说新平台在生命周期上比成交量低的老平台更成熟。 由于笔者对P2P 网贷平台划分生命周期的目的是确定在生命周期不同阶段应该采取的营销推广战略，而推广投入的高低在很大程度上是跟平台业务的增长速度相关的，笔者将以增长速度为标准划分平台生命周期的不同阶段。这在一定程度上也规避了上述因素的影响，当然，仅以增长速度为划分依据也存在一定的局限性，但笔者在此并不是讨论P2P 网 贷平台的生命周期理论，所以不再对划分标准进行深究。 根据企业生命周期理论，笔者将P2P 网贷平台划分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。由于行业处于爆发式增长阶段，很多平台会借助行业的增长红利，一般在幼稚期停留时间较短，而快速步入成长期，并在此阶段持续很长一段时间。由于P2P 网贷行业自身所处行业生命周期的成长期（甚至是幼稚期），在行业快速发展的大背景下，大多数平台业务模式、盈利模式等均尚未定型，短期内很少有平台会步人成熟期，故此笔者将成长期进一步划分为快速成长期和稳定成长期，以更好的借助生命周期理论来选择营销战略。 幼稚期：指从平台上线开始，到投资人逐渐增加，平台成交量增速逐步提速超过行业发展速度为止。 成长期：由于目前的行业性因素，中短期内大多数网贷平台都会处于成长期。因此，为了更好地使用生命周期理论，笔者将平台的成长期分为快速成长期和稳定成长期。其中，快速成长期指平台成交量的增长速度高于行业发展速度这一阶段；而稳定成长期则是经历高速增长后，平台增长速度逐渐回落与行业发展速度持平的这一期间。 成熟期：指的是平台增长速度继续回落，并低于行业发展速度的阶段。 衰退期：由于对当前的正常运营平台来说，进入衰退期还需要很长的时间，这个时间段难以预料，在此暂不考虑。 二、不同生命周期阶段的营销渠道选择 不同平台虽然具有不同的业务模式、资源和能力，而且可能处于不同的生命周期阶段，但有一点它们是相同的，即在不同发展阶段所面对的目标客户群存在一定的共性：在幼稚期和快速成长期以行业存量投资人为主，而在稳定成长期和成熟期，则转向以吸引行业增量投资人为主。本书根据平台所处生命周期发展阶段和网贷投资人群分类，构建了推广渠道选择模型。 界定了平台的发展阶段，平台就可以据此确定在不同发展阶段的优先推广渠道。 幼稚期 由于平台刚刚上线，平台自身在运营、客服等方面还不够成熟，需要一段时间熟悉磨合，此时平台不要过于强调“开门红”，而是要尽快磨合团队，理清运营流程，修补线上平台Bug等，为后续推广带来的客户提供良好的投资体验。在此阶段，网贷之家等行业门户和社区是比较的号推广渠道。这些门户和社区聚集了大