以公共空间形式进入中国市场.docVIP

　　以公共空间形式进入中国市场 　　人们对 中国 的饮食业在改革开放之后的 发展 感到很大的不解：像麦当劳、肯德基这类完全不符合中国人饮食习惯的食品，在进入中国市场之后，竟然受到越来越多中国人的欢迎。究其原因，许多学者归结为麦当劳本身和营销学者所推崇的SQCV（服务、效率、清洁和物有所值）。然而，从麦当劳在中国及亚洲地区的发展来看，并非如此。麦当劳等类似餐厅能在这些地区取得成功的主要原因，是它能在当地 社会 中承担起其他公共空间的功能。 　　作为一个餐馆，麦当劳本来就是一个消费的公共空间，应该为消费者提供足够的空间以完成消费过程。然而，在其原产地美国，麦当劳是以汽车餐厅的形式进行销售的，几乎不必为消费者提供空间。有的地方即使有桌椅，也特意设计一些坐上去很不舒服的椅子，让人们快吃快走。几乎谈不上什么公共消费空间。 　　与之相反的是，在中国乃至东亚，麦当劳所表现的公共空间功能却十分明确。城市中的人们需要公共空间作为进行精神交流的共同场域，但在中国（不论是香港、台北还是北京）这样的共同场域则非常稀少。尽管麦当劳分别是在70、80、90年代进入这三个地方，但恰好在都赶在了公共空间极度缺乏的 时代 。因此，麦当劳在三地的最初发展策略几乎是完全相同的。即：顺应当地人对公共空间的需求，把麦当劳营造成各种形式的公共空间。 一、　　　　公共消费空间 　　在亚洲有着丰富的饮食文化，中华菜系、日本料理都是久负盛名的。麦当劳所提供的食物，谈不上好吃，更谈不上营养，不少西方人将其称为垃圾食品。在许多地方，人们最初把麦当劳看作是难吃的、没营养的食品。对于美国消费者来说，麦当劳是一种可以在最快时间内解决一餐的方案，而在中国及东亚，至今没有人把麦当劳当正餐，而只是与各式各样的中国小吃并提。在这样的认知状况下，麦当劳能占领广大的市场，有很大的难度。 　　进入中国市场的第一步，麦当劳就为中国消费者提供了从未见过的最清洁消费空间。在东亚国家的消费者，过去几乎没有想象过餐厅的厕所会有很高的卫生标准。厕所在中国人的眼中是五谷轮回之所，传统中国家庭中最脏乱的地方曾经是厨房与厕所，时至今日，中国城市的菜场仍然是污水横流，至今也没有人对此感到奇怪。麦当劳以明亮的店堂，欢迎人们到厨房中参观，超过5分钟的食品就扔进垃圾箱而令人惊讶，令人信赖。因而成为卫生的典范，而卫生往往又是与健康联系在一起的。 　　就是在这样的环境里，麦当劳向中国群众许诺到这里消费将得到更多美味，更多欢笑。于是，为了在这种环境中进行消费，很多人不得不试着吃那些完全不合口味的食品。 　　二、社区空间 　　在中国，公共的服务设施非常缺乏，仅有的一些设施的进入门槛也很高。普通市民不能自由地出入公共图书馆、公共 体育 馆、幼儿园、学校、博物馆等地以获得他们所需要的服务，公园、儿童游乐场和娱乐设施收费昂贵，甚至连公共厕所也是要收费的。普通市民如果要享受任何公共服务，进入成本都很高。中国国家图书馆门前曾经有一个告示，声明高中生和无单位者不得入内。人们经过一个简单的核算，选择麦当劳作为一个娱乐、聚会、读书、儿童游乐的场所，应该是成本最低的做法。因此，麦当劳承担了公共厕所、公园、公共图书馆、儿童游乐园、学生俱乐部甚至中小学食堂的功能。 　　90年代初期，许多中国人还住在没有卫生设备的房子里，公共厕所的脏臭是人们习以为常的现象。在北京、香港、 台湾 ，包括公共厕所在内的公用设施十分缺乏，麦当劳则可以成为一个体面的场所以解决人们的个人急需。特别是对于妇女而言，她们在家庭和办公室之外很难找到方便之处，在上街时又常常要面对由于找不到公共厕所而带来的尴尬场面。麦当劳给她们解决了这一 问题 ，同时也把她们牢牢地吸引为消费者。在1994年香港的一个调查表明，麦当劳58%的顾客都是妇女。对她们来说，麦当劳是冷漠的都市环境中的一个避难所和休息室。（Watson,1997） 　　除了生理方面的需要，中国妇女还把麦当劳看作一个避免家庭矛盾的场所。台北妇女到麦当劳来躲避生活的不确定性、家庭的紧张状态、孤独和心理负担，她们把这里当作家外之家。在金色拱门一书中，描写了两位台北妇女对麦当劳的使用方式。一位老年妇女每天到小学附近的麦当劳呆上半天，吃自己带来的食物，等待与自己的孙子会面；一位青年妇女为了回避与婆婆相处，每天带着两个小孩在麦当劳呆两个小时。对她们来说，麦当劳是在中国传统的婆媳关系中能找到的最佳缓冲地带。 　　在北京、香港和台北，麦当劳都是当地青少年联欢会和 学习 的重要场所。在香港，由于家庭空间狭小，公共学习场所又十分缺乏，学生们不得不到处寻找合适的地方。1970年代，曾经有一度学生们跑到机场的候机厅去学习。因此，麦当劳的出现无疑是学生的福音。在台北，人们会认为去麦当劳的学生来自于好学校的好学生，他们在那里读书做功课，而不是像50年代的一些