广告吸引力及注意策略.pptVIP

* 三、注意原理在广告中的应用 1、广告中人物模特儿的注意效果 　　斯塔奇（Starch）曾做过一次研究，让人们分别挑选出50幅最爱看的和最不爱看的广告。结果，在最爱看的50幅广告中，有29幅的插图中心集中于人物。而在认为最不爱看的广告中，只有10幅插图的中心集中在人物上。在前50幅中没有一幅是单独介绍产品的图片，后50幅中就有32幅只有介绍产品的图片。 　　可见，带人物的广告比仅带产品的广告耐看。 * 广告中人物模特的注意效果 （１）正效果 　　　一般说来，广告中的人物，其性别／职业等与广告内容有关时，有利于增强广告版面的感染力，诱人去接触广告。 * 美国广告上的人物职业与性别 美国广告上的人物多为文艺工作者与职业运动员、体力劳动者。其中，男性则突出体力劳动者，女性以文艺工作者和职业运动员居多，而充当经营管理者、专门职业者、军人、警官等角色却与女性无缘。 * 美国广告上的产品种类与人物性别 据资料显示，在扫除与洗涤用具的广告中出现的人物全是女性，食品广告上的女性也比男性多出一倍，在工业品、娱乐装置的广告上，男性则是女性的2倍多。 * （2）负效果 　　　如果广告中人物模特儿与广告内容无关或关系很弱，就会分散受众的注意力，使人将注意从产品货品牌信息转移到模特身上，降低广告的效果。 * （3）“性”广告中的吸引与传播 　　研究表明，性诉求的广告有吸引男人或女人注意的价值，当同一页杂志上有好几则广告时，大多数人都是先看含有性诉求的广告，但也可能使读者从该广告信息中分心。所以，在广告中运用性诉求手法时一定要慎重。 * 斯蒂德曼（Steadman）——“性”广告与非“性”广告对品牌回忆的差异 给60名男子看12张相片。其中，6张是中性的，诸如房子什么的；另6张是女人的各种裸体像。在每张像片底下，印有一个广告品牌。这套广告给参加者存留24小时。当实验快要结束之前，实验者拿下像片下的品牌，要求参加者回忆它们。即时测试结果，裸体像片的品牌回忆成绩高于中性像片的回忆成绩，不过并不太显著。当几天之后，再次测验它们的成绩时，中性像片的品牌回忆成绩占61％（360个数据点），而性广告只有49％。两者之差相当显著。这种差异在反对“性”广告人们那里，甚至表现得更加明显。由此可见，在这种场合下“性”广告并不可取。 * 2、悬念广告与定向活动 　　悬念广告状告信息不是一次，而是通过一系列广告，由粗至细，由部分到整体，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。由于始发的广告信息十分有限，不能满足受众的好奇心和求知欲，因而就使人倾向于了解下一次广告的内容，这就是定向活动。 * 提示： 注意策略的几个误区 1、吸引力是广告的手段,而不是目的 2、没有突出主要信息 3、忽略了受众的情感反应 * 广 告 警 语 漂亮地拍一个人比拍一个漂亮的人要高明得多 优秀的广告像一扇窗子，只让人注意外面的景色，而不是它本身 * 指向性指某一时间内，人的心理活动或者意识选择了一定的对象，而离开了其他对象。 集中性指注意力在所指向对象上的保持和巩固。集中性表现为注意的强度和持久。 * 《确立广告活动的目标以便衡量广告活动的效果》 * ：一位50开外的人，他轻而易举地拉开瓶盖，笑着对观众说：“今后不必再用牙齿了!”就在演员得意一笑的一瞬间，人们发现他掉了两颗门牙。这种带有灰色幽默的形式，集趣味、人情味于一体的幽默广告很容易让人在产生兴趣的同时为人所接受。 * 等他成年后在观看大象表演时，曾经被他“戏弄”了的长大的小象“睚眦必报”的幽默故事。在人们记住了“报复”的小象的同时，也记住了“ROLO糖”。 雀巢： 1937年：推出了奇巧威化巧克力(Kit Kat)、聪明豆(Smar-ties)和Rolo糖果。　★? ?1938年：推出雀巢咖啡。 * 一个笨贼，因为戴了一个有脚气的丝袜去抢劫，结果自己先晕倒在地； 》《脚底按摩篇》中按摩人员刚解开客人鞋子，自己就被熏晕倒地 ； 谐音——“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”( 化妆品)；词义——“聪明不必绝顶”（生发水） 男^怀孕是违反生活常态的，但广告人却能借反常