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消费行为学整理 消费者行为学：研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用或处理产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 消费的广义：指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。 消费的狭义：专指生活消费 消费者动机与个性 P65：动机：是推动人们采取行动的内驱力。（被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。） 需要：是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态，是人们对事物的欲望或要求。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。 个性：是指决定或反映一个人对自己周围环境如何思考和反应的内部心理特征。 拟人论：是指将人类的特征赋予到一个物体上，品牌人格化是它的一种形式。 P67:动机形成过程模型/动机冲突（三种类型） 显形动机：消费者意识到并承认的动机（直接观察）。 隐形动机：消费者未意识到或是不愿承认的动机。 生理需要：维系生物存在的内在的动机力量，包括对食物、水、空气、保护身体免受外界 环境影响和性的需要 心理需要：是从父母、社会环境和与他人互动中学习到的动机力量，包括自尊、威信、情感、权力和成就感 P73：马斯诺的需要层次理论 马斯洛需要层次论的营销意义：1.只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得到满足。 2.越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类需要越不确定。 3.越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要。 4.越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。 5.消费者在不同的消费情境下和不同生命阶段有不同的优先需要。 6.产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要。 P79：气质的四种主要类型： 类型表???现消费者表现胆汁质 急直率、热情、易冲动、暴躁，情绪变化激烈。购货迅速，不善于比较和挑选，要求服务态度好。多血质 活活泼、好动，开朗，善交际，注意力分散，兴趣、感情变化快。乐于攀谈，咨询，好沟通，但容易移情别恋，喜新厌旧。粘液质 稳情感变化缓慢，行动迟缓，少言或言行拘束，细致。购物精挑细选，品牌忠诚度高。抑郁质 慢严重内向，反应速度慢，不灵活，内心体验深刻，刻板，羞涩，敏感，孤僻，防御性强。购买动作拘谨，优柔寡断，附和营业员。弗洛伊德的精神分析理论：（图在79页） 本我：完全以直接的满足为导向，行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配。本我是自私而不合逻辑的。 自我：是介于本我和超我之间的系统 超我：这一系统的本质是个人的道德心和良心，它内化了社会准则，并起到阻止自我寻求自私满足的作用。 消费者根据消费态度分类：经济型，自由型，保守型，顺应型，怪癖型 消费者根据购买方式分类：习惯型，慎重型，被动型，挑剔型 P89：品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 消费者知觉 P97：感觉：是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本刺激所作的直接反应。 知觉：指上述感觉被选择，组织和解释的过程。人们只能处理少量信息（即刺激）。感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。（知觉是消费者的主观认知而非客观事实） P101：感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力，常用感受阈限的大小来度量。 绝对感觉阈限：能引起某种感觉的最小的刺激量。例如：广告字体的大小、饮料的甜度 差别感觉阈限：能觉察的刺激的最小差别量。例如：假冒产品：尖庄 / 尖庆； SONY / SONV；茅台/茅合；Nike/Ivike 消费者对绝对感觉比较差，对感觉的变化更敏感。 提高感觉输入的有效发放：1.埋伏营销：是指将广告置于消费者没期望会看到且无法轻易避开的场所。2、体验营销：通过让消费者与品牌、产品或服务实际接触，让消费者体验产品带来的部分感官输入（例如气味），以建立消费者同产品之间的情感联系。 P105：知觉的选择性：是指人们只能注意到他们所受刺激中的一小部分。 P107：选择性曝光：消费者主动寻求他们感到愉悦或合意的信息，主动避免他们感到痛苦和危险的信息。 选择性注意：消费者根据其对商业刺激物的注意做出大量的选择，对那些能偶迎合他们的需要和兴趣的刺激物增强关注，对那些与自己无关的刺激物减少关注。 知觉防御：对心理上受到威胁和损害的刺激物产生潜意识的屏蔽。 消费者学习 P129：学习：个体获得可应用到将来的购买或消费行为中的知识和经验的过程。 消费者学习：是一个不断发展变化的过程，在这个过程中消费者从实际经验、观察以及同他人的互动中获得知识，新获得的