南京大学商学院_战略管理讲义新版第5章案例.pptVIP

行业发展阶段与企业竞争战略----以中国彩电行业为例 行业发展阶段 分散行业 新兴行业 成熟行业 衰退行业 成熟行业的特点 (一) 1.市场增长放慢,竞争更趋激烈 2.企业间的竞争：争夺老客户； 3.强调成本竞争和服务竞争； 4.行业生产能力开始过剩； 成熟行业的特点 (二) 5.由于技术更加成熟,变革主 要是生产与经营方式的变革 6.国际竞争 7.利润下降，是趋势还是暂时 现象无法确定； 8.中间商的利润下降—价格谈 判能力提高。 彩电行业的特征(一) 市场增长放慢，竞争日趋激烈 城市：市场基本饱和 农村：由于用电问题、农民收入增长缓慢，启动缓慢 十几家规模厂商狭路相逢　争夺增长不大的市场 　　　　虎口夺食！ 市场调查——国内市场 城市居民家庭电视机普及率已达到99.3%，每百户拥有量高达140台。其中普通彩电拥有率达95.89%， 预计2001-2005年，市场彩电需求量没有明显上升趋势，年需求量仍徘徊在2050万台左右。 彩电行业的特征(二) 行业生产能力开始过剩 年生产能力4000万台 年需求量2000万台 彩电生产太多了! 彩电业特征(三) 产品利润率趋于平均化 市场集中程度不断提高 价格水平稳步下降 没完没了的价格战 ! 彩电业——惨烈的价格战 彩电业价格竞争花样百出 ! 上海：彩电节 南京：买一送一 武汉：彩电论斤卖 彩电业—— “崩盘”的危险 ! 信息产业部副部长曲维枝发出警告：如果彩电业不积极进行产业调整，不走出去开拓市场，整个行业可能有“崩盘”的危险。 结论: 彩电行业在现有的技术水平上已进入产业成熟化的阶段! 案例研究: 长虹的发展怎么办 ? 业绩黯淡无光 虽然每股仍有1分钱赢利，但主营业务上市以来首次亏损，净亏5709万元 竞争态势激烈 虎视眈眈的外国大牌 索尼、东芝、飞利浦、三星 雄心勃勃的本土名牌 康佳、创维、海信、TCL 困兽犹斗的当地杂牌 …… 成熟产业竞争战略 1.更加细密的成本分析； 2.生产工艺的创新——成本； 3.努力扩大用户的购买范围； 4.收购廉价的资产（准备退 出行业的企业资产）。 长虹的应对战略(一) 细密成本分析,对现有的流程创新，不仅是生产流程，而是整个供应链，以降低成本,正确定价 删减产品线 合理产品组合 改进和积极推销现存产品 整合企业内部资源，提高管理水平，重点由技术创新转变为管理创新 长虹的应对战略(二) 转变企业的自我感觉和对产业的感觉 长年雄踞中国彩电业“老大”地位的优越感以及由此衍生的对产业的控制感 对人的问题更加重视 制造,营销,批发,销售创新 正确对待生产能力过剩 长虹的应对战略(三) 避免陷入三种竞争战略的中间状态 深入思考 更大的出路 ! 技术上战略性突破, 给产业注入活力 阻止产业成熟化, 创造新的迅速增长 ! 彩电行业的新生 产业成熟不是发生于产业发展过程中的某一固定点,它可以因为发明创造或其他给产业不断注入活力的事件而被推迟.而且,作为战略性突破的后果,成熟的产业可能重新得到迅速的增长,因此经历不止一次向成熟的转化. 彩电业，如果你的视觉局限在“彩电电视机行业”，它确实有日薄西山的感觉。可是你把视觉转向“满足人类视听享受的行业”，那么它却又是方兴未艾的行业! 市场调查—未来彩电消费需求新特点 屏幕更大、更平 图像更清晰 音效更震撼 功能更多 兼容性更强 彩电技术诱人的发展前景 功能向多媒体化发展 款式向大屏幕、平面化、超薄型发展 图像向高清晰度方向发展 电路大量应用数字化技术 产品更为人性化 技术将日趋绿色、环保、节能化 信息产业部制定彩电业规划 2000年，在中国彩电业首次出现生 产、销售负增长后，信息产业部提 出电视产业高端化战略规划: 开发生产大屏幕新型彩色电视机 尽快启动我国数字电视产业 目前彩电市场上的几种高端产品 背投电视 市场价格1.5-4万元 液晶电视 市场价格20万元左右 等离子电视（PDP） 市场价格8万元左右 高端产品——首选背投电视 背投电视的性价比是这几种大屏幕彩电中最合理 的，据调查，居民为新房选择大屏幕彩电时，仅 有不到20%的人选择传统的CRT产品，3%的人 选择液晶和PDP，而80%以上首选背投电视。 长虹领军中国“精显背投” 长虹的科技专家经过3年多的潜心开发,一种新型冷却剂----长虹背投保护液(新冷媒)诞生了. 由于完全攻克了“冷媒”核心技术， 大大延长了背投影管的使用寿命。经检测， 长虹“精现王”的使用寿命可达2.5万小时（按每天收看4小时计算，寿命可达20年), 是普通