第12章定价策略要点.ppt

Ch12　定价策略 第十二章 定价策略 第一节　影响定价的主要因素 第二节　确定基本价格的一般方法 第三节　定价的基本策略 第一节 影响定价的主要因素 一、定价目标 定价目标指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格产生的效应所要达到的预期目的。 二、产品成本 对企业定价来说，成本是一个关键因素。 企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定的盈利。 单位产品成本=单位固定成本+单位变动成本 第二节　定价的基本方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法（按卖方意图定价） 示例： 某衬衫厂生产某品牌的衬衫，其成本为120元/件，加成率为50%， 计算每件衬衫的单价。 解：单位产品价格=单位产品成本+单位产品利润 =单位产品成本+单位产品成本×成本加成率 =120+120×50% =180（元） 即每件衬衫的单价为180元。 3、盈亏平衡法 盈亏平衡法是以企业总成本和总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。 保本价格=单位固定成本+单位变动成本 二、需求导向定价法 示例： 消费者对某牌号电视机可接受价格为2500元。若电视机零售商的经营毛利20％，批发商的批发毛利5％，计算零售商和批发商可接受的价格。 解： 零售商可接受价格＝消费者可接受价格-零售商利润=2500×(1-20％)＝2000(元) 批发商可接受的价格=零售商可接受价格-批发商利润=2000×(1-5％)＝1900(元) 该电视机的出厂价即为1900元。 如该厂欲获取10％的利润，则该电视机的成本就应控制在1710元以内。 即： 1900×(1-10％)＝1710(元) 三、竞争导向定价法 竞争导向定价是在由市场需求和企业成本所决定的价格范围内，考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应来制定价格。 1、随行就市定价法 企业按照行业的平均现行价格水平来定价，是同质产品市场的惯用定价方法。 在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。 第三节　定价的基本策略 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 七、基于互联网的定价策略  一、折扣定价策略 二、地区定价策略 地区定价策略的实质是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 三、心理定价策略 四、差别定价策略 差别定价指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品（或劳务）. 4、以销售时间为基础的差别定价 不同季节、不同日期甚至同一天不同时间，同种产品可以有不同的价格。 同一品种的蔬菜在淡季和旺季价格差别就很大； 元旦和春节期间的价格最高； 节假日价格相对高； 周末价格比平时高。 五、新产品定价策略1、撇脂定价与渗透定价 撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润 . 价格先高后低，为企业带来丰厚利润。   渗透定价指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率.  六、产品组合定价策略 　 2、选择品定价　 许多企业在提供主要产品的同时，还提供与主要产品密切关联的可任意选择的产品。 企业可将任选品的价格定得很低（但主要产品价格较高）以吸引顾客； 企业也可将任选品的价格定得很高（但主要产品价格较低），以此盈利。 3、补充产品定价 补充产品指必须和主产品一起使用的产品。 企业通常将主产品的售价压低以提高销售量，再靠补充产品的高价赚取利润。