市场营销-张晋光第一章市场营销概述.pptVIP

第一章 认识营销的世界 学习目标： 正确理解市场及市场营销的含义 掌握现代市场营销观念的基本思想 引导案例： 第一节 市场营销的含义 一、市场的含义 企业营销的 “市场”: （1）市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求； （2）市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者。 市场=人口+购买力+购买欲望 二、什么是市场营销？ 市场营销 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是为了创造销售产品的机会。 市场分析 消费者分析 选择目标市场 产品开发 定价 分销 促销等 成败案例 海尔： “大地瓜洗衣机事件”； 防电墙热水器; -7度冰箱等 摩托罗拉： 铱星计划——“科学家的宠儿，市场的弃儿” 第二节 市场营销观念的演变  市场营销观念: 指企业进行营销活动的指导思想和基本准则。 市场营销观念的演变： 引导案例: 一、传统营销观念 1.生产观念（production concept） ——“以产定销”，企业生产什么，顾客就买什么。 2.产品观念（Product Concept) ——管理者把精力集中在创造质量最优良的产品上，并不断精益求精。 3. 推销观念（Selling Concept） ——企业把销售视为唯一的提高利润的途径。 “企业能生产什么，就生产什么、销售什么。” 二、现代营销观念 1.市场营销观念（Marketing Concept） ※实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地满足消费者的需求。 ※ “顾客需要什么，就生产什么，销售什么。” 传统营销观念与现代营销观念的比较 始点 2.社会市场营销观念 (Social Marketing Concept） 组织的任务是确定目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效，更有利地向目标市场提供所期待的满足。 社会性营销观念的三个要点 三、关系营销理念 兴起于20世纪80年代后期 其核心是建立维系和发展与顾客的良好关系，从而获取更长远的利益。 关系营销的内容： （一）建立、保持并加强同顾客的良好关系 (二）与关联企业合作，赢得更大的竞争优势，实现双赢 （三）与政府及公众团体协调一致 （四）处理好与企业内部员工的关系 * * 思考:尤伯罗斯的精明之处何在? 场所 顾客 需求、欲望 企业 产品、服务 传统 营销 观念 现代 营销 观念 关系 营销 观念 思考: “小灵通”畅行的根本原因是什么? 企业 顾客 产品 顾客需要 销售和促进 协调营销 通过销量增加获得利润 通过顾客满足获得利润 传统观念 现代观念 中心 手段 结果 宜家的顾客导向 卖场的人性化布局 对顾客的人性化关怀 DIY方式 好生活，宜家有办法 案例: 公司 （利润） 消费者 （满足需要） 社会 （人类福利） 二战前 70年代前 今天 老顾客 老顾客 新 新新 新