第三章 会议营销.ppt

第三章：会议营销 本章重点： 什么是会议营销 会议营销的六大核心工作 会议营销的工作内容及形式 会议营销的工作流程及实施 销售回访和客户数据库的建立 能力要点： 会议营销如何操作？ 掌握其具体流程后续销售工作的开展跟进如何开展？ 【课程引例】IBM开拓中国的电子商务市场： 1996年，IBM北京办事处举办了一个电视培训讲座，由IBM当时的总裁郭士纳主讲，此次培训要求每个员工都要学习电子商务，掌握电子商务。而当时，很多业务人员还都没有听过电子商务。进行了这样的培训之后，IBM公司又在全球多个城市举办了电子商务的巡回展，其中，中国有两站，一站是北京，另一站是上海。 北京一站的举办地点是中国大酒店，IBM当时请了非常多的重要客户，大概400多人，包括政府厅局级的官员、中国电信的主要领导、中国银行的重要领导，IBM公司派了代表团专门来参加这个展会，带队的是IBM公司六个诺贝尔奖获得者之一的科学家。 这位科学家在巡回展举行的这次见面会上的第一句话就是：在座的各位，如果不从现在开始研究和学习电子商务，我保证5年之后，你们的公司就不存在了。当时在场的人都很惊讶，因为，从来没有人这样说话。接着，这位科学家就开始介绍电子商务，把电子商务放在非常高的地位上，认为电子商务是人类历史上的一次伟大的革命。 讲到这里的时候，所有的听众都目瞪口呆。然后，他就开始大谈电子商务，谈电子钱包，安全认证，以及电子商务交易的协议。3个小时过去了，当客户走出中国大酒店的时候，感觉是：我的人生彻底发生了变化。 随后，代表团又去拜访重要的客户。这位科学家见到中国电信的领导时，握着这位官员的手说出了同样的话：如果中国电信不做电子商务，几年后，你们可能就不存在了。然后，还是大谈人类的几次革命和一些技术问题。客户们对电子商务并不了解，基本是第一次听说，而听他说得那么重要，就觉得有很多东西需要了解。 当这科学家离开中国电信的时候，提出了一个让客户根本无法拒绝的要求，即由IBM出资，请中国电信组织一个电子商务的访问小组去美国学习。当然，中国电信的领导人非常愉快地接受了这个邀请，随后，就组织了一个代表团去美国学习。 就这样，在美国，根据IBM的安排，在大约3个月的时间里，有上百位IBM的专家和科学家来给代表团讲课，让代表团去参观一些先进的利用电子商务取得成功的公司，然后为他们安排了各种各样的讲座，还带他们参观了IBM的实验室。 3个月之后，中国电信代表团回来了。这其中包括电信总局的负责研究多媒体业务的主管，及及北京、上海和广东省3个电信局的核心技术骨干，共10人。回来之后，他们向中国电信的领导进行汇报：根据我们在美国的切身体会，如果我们中国电信不开始研究电子商务，不开始投入到电子商务中去，3年之后，中国电信就不复存在了。会后，中国电信马上开始进行电子商务的实验，没过多久，北京、上海和广东3个试点局就做起来了。 IBM当时在每个试点的投资大概是50万美元，第一年就拿到大约150万美元的定单，作为试点的电信局尝到电子商务的甜头后，中国电信开始范围内推广；第二年IBM拿到1000多万美元的销售额。在这个阶段IBM在这家公司几乎没有碰到竞争对手。 2001年，中国电信的电子商务收入是150亿人民币。六年前，IBM向客户介绍的电子商务，得到的是1000多万美元的定单，而后，客户得到了每年150亿元人民币的电子商务收入，这就是双赢的合作。 【启示】：很显然IBM的销售并不是生推硬塞得来的定单，他们是先给客户上课，讲授新的理念，新的生存模式，让客户接受他们的观念，而后在行行销。这种会议营销的销售模式近年来十分流行，先当老师，再做生意，很好运用了顾问营销的销售技巧，赢得市场和客户。 3．1什么是会议营销 传统营销模式上运作产品是越来越难了，无论是广告拉动还是终端推动都难以显效，投入多，成本高不说，宣传效应也不知能否真正在消费者心目中占位。随之，以倡导个性化服务和感情情沟通为主的会议营销的模式迅速凫出水面。新的模式一经出现，总会如流感一样迅速被广为复制和传播，而在产品、模式越来越趋同的环境中细节的把握显得尤为重要。 会议营销指通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方法销售产品的销售模式。会议营销的魅力在于：它可以迅速的使产品在市场上崛起；可以让品牌在短期内为目标受众群体所熟悉；可以使企业在短期内收回投资；可以极大程度的利用社会资源；没有积压大额货款的担忧；投资相对较少；可以让其从业人员获得丰厚的收入。由于其独特的魅力，会议营销不断的在一个个的企业中复制，甚至有些企业甚至将会议营销当成了其产品的最后一根救命的稻草。 这种营销模式在我国始于90年代中期，成熟于90年